全球零售商 叩开“机会之窗”

　　快速扩张的零售商们似乎可以少一些选址的烦恼了。他们最需要的区域零售发展状况的数据又依次来到他们面前。

　　对于零售商来讲，进入新市场不仅要知道哪些城市热门，哪些不是，还需要进一步了解市场进入时机的重要性，尤其需了解消费者的准备情况。市场可能较为成熟，但消费者是否能欣然接纳新想法，又是否乐于接受新产品、新的零售业态及新的“购物方式”呢？进入二三级城市相比进入一级城市也存在颇多挑战。沃尔玛很快认识到，在玉溪开设一家商店和在北京开设一家商店截然不同。

　　根据科尔尼的分析，三大因素将共同影响进入新市场的成败。这三大因素分别是：度量机会之窗、理解消费者的准备情况和知道何时及如何进入二三级城市（见图1）。

　　一级市场的机会之窗已关闭

　　科尔尼去年引入的“机会之窗”评估，今年依然至关重要。国家从新兴市场发展成为成熟市场通常需要经历四个阶段——起始、激增、衰退和结束——这一过程一般需5至10年（见图2）。

　　去年处于开始阶段的国家今年已纷纷步入激增阶段。激增市场是指发展迅速且适合发展现代零售业的市场，但先入优势可能稍纵即逝。

　　印度仍向零售投资和发展敞开机会之窗，显而易见的例子便是当地集团企业纷纷组建联盟或宣布进入新市场。

　　过去几年，中国和俄罗斯一级城市的市场饱和意味着机会之窗已经阖上，而越南和阿联酋的主要城市仍将在今后几年提供众多市场机会。拉脱维亚和沙特阿拉伯坚守着其稳固的竞争地位，且很有可能在今后1至2年保持下去。

　　理解消费者的准备情况

　　本年度指数一个有趣的发现是消费者准备对现代零售业发展和成功的影响。零售商需依赖消费者接受现代零售业态和产品的意愿度——即使不是立即依赖，最终也会如此。那么，如何确定顾客是否乐意接受现代零售业呢？以下几点将会为您提供一些指导：

　　有钱的年轻工作人群现代零售最受欢迎的市场无疑是有着大量年轻的工作人群，怀揣着足够的可支配收入，渴望消费且乐于接受新的零售业态。这些年轻的职业人士缺少时间，因此乐意为速度、选择和便利买单。

　　年长人群乐意尝试新鲜事物随着年轻的消费者逐渐习惯现代零售业，他们的整个家庭都广泛接触现代零售；在不久的将来，各年龄层的人们都将欣然接受现代零售业的种种益处。俄罗斯现代零售食品业有望从2006年占俄罗斯总体杂货市场31％的市场份额增长到2011年的48％，这便是其中的原因之一。相反，传统“苏维埃式”商店的市场份额预计同期将从21％萎缩到11％。

　　西方文化的影响在印度，现代零售只占零售业总体的2％～3％，但正以每年25％的惊人速度增长。这一增长的催化剂，或者其中至少一种催化剂，便是文化的西方化。现代零售业在一些大型城市快速发展的主要原因在于，电视节目、电影和网络重塑了人们的日常生活，带来了现代零售业的诱人一瞥——不仅有琳琅满目的商品选择（这是夫妻店不可能做到的），还能在有空调的环境下舒适购物。

　　知道何时及如何跨越一级城市

　　在中国，到2017年，75％的中型市场将集中在二三级城市；随着政府放松对外国直接投资的管制，许多零售商已开始挺进玉溪、潍坊、南昌、

芜湖和岳阳等城市。

　　然而，零售商不能采用和进入一级城市相同的战略来进入二级城市。小城市的消费者有着截然不同的需求和要求。他们的收入较少，因此不愿为产品和服务支付与一级城市同样高的价格。进入二级市场的总体战略应是为这些新市场定制产品和服务。例如，联合利华从孟买进入二级市场时提供了相同的产品，但尺寸较小，成本也低得多。

　　在进入二级市场前，先在主要城市站稳脚跟，这样做是否能为零售商带来优势呢？科尔尼的发现表明，答案取决于市场和零售业态。毫无疑问，一级城市的人口、经济和社会因素会令零售商的投资更为安全，在发展中国家尤为如此。但是，如果一级城市的业态竞争者（如大型超市）已趋于饱和，那么冒着失败的风险进入这些城市就不明智。例如，对杂货零售商而言，绕开一级市场，在南昌这样的二级

城市规划他们的中国市场进入战略，从而获取地区主导优势，这么做全然可行。然而，大多数杂货零售商依然偏好先在一级城市建立强大的品牌地位，因为一旦在较为开放的地域站稳了脚跟，扩张将变得容易得多。

　　需再次重申的是，进入二级城市的益处大于风险。基础设施薄弱和对现代零售的了解不足可能会阻碍零售商在二级城市取得成功。随着基础设施的不断完善，这些较小的城市将成为吸引零售商的“猎物”，无论是在主要城市错过机会之窗的零售商，还是在市场上站稳脚跟后希望寻求新的增长机会的零售商。

　　进入二级城市的另一大障碍是人才问题。零售商在大城市尚且很难找到有资质的人才，在小城市更是难上加难。零售商们不得不根据当地的实际情况调整人事政策，以求赢得这场人才之战。为了详细探讨这一问题，科尔尼制定了零售劳动力指数，分析GRDI 领先国家的劳动力市场（见图3）。

中国经营报记者：科尔尼公司

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