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药品“换装”期限迫近 企业借势创新品牌

http://www.sina.com.cn 2007年09月14日 09:23 经济参考报

  让人神清气爽的绿色主打色,“复方氨酚烷胺胶囊”字样的药品通用名,非常抢眼地占据着突出位置……刚刚上市换上新装的快克几乎重新设计了所有包装元素。

  2007年10月1日,对医药企业来说,是个必须“改头换面”的日子。长期以来,药企对药品包装的随意性,带来“一药多名”、明星广告、夸大疗效等多种负面效应。2006年3月,国家食品药品监督管理局公布了新修订的《药品说明书和标签管理规定》,要求医药企业从2007年6月1日起生产出厂的所有药品,说明书和标签必须按《规定》制作,后将这一期限放宽至2007年10月1日。据了解,目前国内许多医药企业都在为“变脸”忙碌,除走在前面的快克外,广药集团所有药品的新包装样板已经完成,白云山制药等药企的换装也近尾声。

  国家食品药品监督管理局新修订的《药品说明书和标签管理规定》要求,药品包装上的通用名称必须显著标示,并对其位置、字体和背景颜色作了严格、具体的规定。业内人士认为,“一药多名”现象与企业利益的驱动关系最为直接,规范药品包装无疑对“一药多名”起了“釜底抽薪”作用,但是,如此大的动作,给医药企业带来的影响也是巨大的。

  首先,医药企业将不得不面对成本及销售压力。中国人民大学医药行业EMBA李从选说,目前由于企业的旧包装产品在市场上还有不少存货,仓库里更有许多尚未使用的空包装盒,换包装自然会导致成本增加,给企业造成一定的成本压力。

  其次,限期更换药品包装不仅将提升医药企业成本,同时还改变了品牌推广惯性,为此,一些医药企业表现出了消极情绪。

  专家认为,规范更换药品包装从宏观意义上看,可以有效改善药品市场“一药多名”等逐利现象,同时,对企业重塑品牌和再分市场也有着积极意义。目前,许多药企OTC产品市场意识淡薄,无论包装还是宣传资料,印刷简陋、色彩呆板、文字枯燥,缺乏整体的品牌营销策略。药品换装,为医药企业品牌再认识提供了契机。曼秀雷敦出品的儿童小乐敦眼药水就使用了色彩明快、内容风趣的

漫画图片,迎合了儿童心理特点。快克用醒目的超人卡通形象“快克先生”装饰包装的正反面,颇具时尚感。形象营销的引入,将卡通形象等创新元素融入药品包装,突破了以往生硬、严肃的药品形象,颠覆了药品行业固有包装思维,在以往生硬、严肃的药品形象中注入了新鲜的品牌内涵。

  业内人士认为,10月1日的药品包装“变脸”,将把医药企业带入一个新的品牌竞争层面。

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