赞助目标瞄准冷门奥运项目

　　1993年，Visa国际组织的执行副总裁汤夏伯和李胜等人按照Visa的惯例去亚特兰大考察当地市场。

　　在亚特兰大，一上车司机就喋喋不休地抱怨着将要举行的奥运会，“奥运会有什么好处我一点没看出来，现在到处都在修路，家门口的路又堵了，交通一点都不方便”。

　　多年的奥运市场开发经验让汤夏伯明白，奥运举办城市无疑是这个赛事的最大“赞助商”，也可能是最大的受益方。如何和这个最大的“赞助商”进行有效的合作并达到共赢，一个设想在汤夏伯脑中形成。

　　从宣传

亚特兰大开始

　　“现在也许大家会感觉奥运目的地旅游项目很平常，但10年前我敢打赌你不会这样想”，李胜说。1996年Visa从亚特兰大奥运会开始了他们的计划。当时的商家对待奥运会大多还停留于发展“隐性市场”阶段。

　　“简单分析后就可以发现，奥运举办地的城市经过巨大投入之后，其回报无外乎两方面———吸引投资和带动旅游。”李胜表示，毫无疑问在旅游方面Visa拥有巨大的客户群体。

　　汤夏伯针对亚特兰大奥运会制定了旅游目的地的市场计划，通过Visa投放的大量广告、宣传该城市的旅游和独特风情。充分利用奥运会举办时全球媒体云集的机会，对旅游城市进行大规模的推广，并改善城市的信用卡支付环境。

　　在接下来的1998年长野冬奥会，李胜他们刚进入长野这个小镇的时候只发现一台ATM机，只有可怜的几家酒店可以接受Visa信用卡进行支付。但1998年冬奥会后，整个日本成为亚洲最为发达的一个电子支付市场。

　　2000年悉尼奥运会则成为Visa旅游目的地营销的顶峰。

　　“Visa有全球最好的创意团队，最健全的推广渠道，花大价钱请最贵的明星，不但宣传了Visa产品也宣传了澳洲的旅游”，李胜不无得意地表示，“对于澳洲旅游局来说，这简直就是天上掉馅饼呀”。

　　打上北京旅游的烙印

　　毫无疑问，按照李胜的说法，2008年这个馅饼掉到了中国，掉到了北京。

　　对于Visa来说，更大的战场在奥运的赛场之外。李胜他们如法炮制，继续了在前面几届奥运会屡试不爽的手法———旅游目的地营销。

　　早在2003年Visa就和中国国家旅游局签约，成为了中国国家旅游局在支付方面的独家合作伙伴，约定从2004年到2008年底，双方会在全球范围内联合开展营销活动，共同推广中国旅游。

　　Visa在海外的会员银行针对北京奥运开展营销活动，把

长城、故宫和北京奥运的元素放进他们的广告和营销活动之中，并在海外的主流媒体投放广告，宣传北京旅游。同时也着力经营北京的用卡环境，培养北京地区用卡的习惯。

　　效果是显而易见的。2003年底Visa客户在北京地区旅游总收入的比重是4%，而到了今年这个比重已经攀升到10%左右。

　　“中国的民众对奥运会是有高度热情的，即使是那种几乎不能用的卡片(因为不能进行人民币支付)，在中国的发卡量远远超过了我们的估计”。

　　赞助

中国队冷门项目

　　对于Visa来说，奥运市场的推广固然重要，奥运赛场本身也是一个重要的战场。

　　在北京奥运会的赞助项目中，Visa除了签下绝对明星焦点人物———刘翔和姚明之外，还非常意外地签下了中国女子曲棍球队、皮划艇、赛艇、帆船帆板以及激流回旋皮划艇这5支队伍。

　　凭借着雄厚的经济实力，Visa赞助任何一支国家队显然都不在话下，但最终却把目标瞄向了这些所谓的“冷门”项目。

　　在李胜看来，中国女子曲棍球队的发展历程就是一个“打动人心的故事”———虽然曾经拿过世界冠军，但没有任何赞助商，队员们收入微薄，却一直在发扬“雪莲花”般的精神去拼搏；主教练金昶伯作为一个韩国人8年来一直与中国女曲甘苦与共，“这就是诠释奥运无疆界的最好例子”。

　　当然，李胜也坦言在具体决策的时候已经经过了细致、严格的调研。他认为从2008年的中国奥运金牌整体战略来看，一些优势项目金牌已经饱和，在田径项目短时间内难有突破的情况下，水上项目就成为2008奥运金牌的重要突破点，并将直接影响到最终中国队的整体金牌战略。

　　更为重要的是，这些冷门项目一旦取得成绩的话，伴随着赞助商后续的大规模营销，观众很容易将企业品牌形象和这支队伍带来的极大兴奋感联系在一起，营销效果远好于“热门”项目。

　　Visa的“伯乐”眼光

　　其实在赞助相对“冷门”的体育项目上，Visa和李胜早就打过一场漂亮仗。

　　2006年的都灵冬奥会，是李胜以Visa奥运项目负责人身份回国后赞助的第一届冬奥会。当绝大部分赞助商将冬奥会当做鸡肋的时候，Visa则在2005年底与国家体育总局冬季运动管理中心成功签约，将申雪、赵宏博等10名顶尖运动员纳入“Visa中国之队”。

　　这支豪华的Visa中国之队获得了都灵冬奥会上11块金牌中的8块，伴随中国队一起成功的还有Visa。Visa在各大电视台以及其他主流媒体投放的“胜利中国，刷新梦想”的品牌广告，随着巨大的“V”形胜利符号传到每个中国家庭之中。

　　事实上，Visa在“潜力股”的运动员挑选上，一直是慧眼独具。美国游泳天才菲尔普斯就是“Visa之队”特别成功的案例，这名后来在雅典奥运会摘取8枚奖牌的泳坛巨星，与Visa签约时还只是一个16岁的无名少年；当绝大多数人只知道短道速滑上的大小杨扬时，Visa签约王蒙。王蒙在随后的都灵冬奥会夺得金牌，并很快成为中国短道速滑的领军人物。

　　“品牌最重要的就是情感回报，我相信能打动我的，也会在奥运会中最终打动所有人”，李胜这样认为。

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