宣传片：

　　麦当劳中国总裁做客《五百强在北京》探讨广告中怎样加入文化因素。

　　同期：

　　施乐生：所以一定要坚持自己的文化，这样才有可能得到认同。

　　陈 实：我认为麦当劳在本土化方面还有差距，。

　　麦当劳中国总裁怎么为自己理财。

　　施乐生：我一直都买麦当劳的股票，买了很多年收益不错，我从不买别的股票。

　　8月26日晚。敬请收看，斯柯达《五百强在北京》当广告穿上文化衫。

　　素描：

　　1955年美国人雷蒙‧克洛克找到当时正在开餐厅的麦当劳兄弟，提出开设连锁快餐店并愿意出钱投资。麦当劳兄弟爽快的接受了。于是这一年的四月，真正意义上的第一家麦当劳餐厅在美国伊利诺斯州德斯普兰诞生了。

　　主持人：精英荟萃，解密成功，我是李炜，欢迎走进斯柯达《五百强在北京》，首先介绍两位嘉宾，第一位是快餐连锁餐饮专家陈实先生，欢迎您。这位是北京广告公司总经理任小青先生，欢迎您。

　　主持人：这个常出国吧？

　　任：对。

　　主持人：出国你们吃什么一般？

　　任：可能中餐的时候更多一些，

　　主持人：我跟你一样，出国的时候还是喜欢吃中餐，有些这个快餐店不管到美国，到东南亚他里面卖饺子，卖饺子你吃个饺子的时候，你不会想起来这个饺子是哪家店生产的，但是如果你要一吃汉堡包，一吃薯条，你立刻就想起一个美国的快餐店，你们有没有同样的感觉？

　　陈：有同样的感觉，在我看来汉堡好像就是麦当劳了，饺子好像马上联想还不一定能联想到哪个牌子。

　　主持人：这就是一个企业文化，为了讨论这个问题，我们今天请来了世界五百强的嘉宾之一，有请。

　　数字小篇：

　　50多年历史，在全球118个国家和地区开设31,000多家分店，拥有员工50,000多名，中国累计总投5亿美元。世界零售食品服务业的领先者，世界五百强排名第329位。本期VIP：麦当劳。

　　主持人：我来介绍一下这位是麦当劳中国区的CEO，施乐生先生，欢迎你。

　　施：谢谢你。

　　今日话题关注：

　　企业品牌为什么要融入文化内涵。

　　怎样将文化内涵融入企业品牌。

　　本期嘉宾：

　　施乐生 麦当劳中国公司CEO

　　任小青 北京广告公司总经理

　　陈 实 快餐连锁餐饮专家

　　主持人：今天给大家带来一些吃的，带来一些吃的，你们每个人选一个

　　陈：我选薯条。

　　主持人：几号？

　　陈：2号。

　　主持人：你呢？

　　任：3号吧。

　　主持人：3号。施乐生先生。

　　施：我选2号，薯条。

　　主持人：薯条，两个薯条，好。现在我们把这个吃的拿上来，有请。

　　施：这是什么？

　　主持人：他问了，这是什么。

　　主持人：这就是这个，你们觉得这是什么？

　　陈：这个中国叫油条，也许在我们看来可以叫做中式薯条。我的很多朋友叫中式汉堡，肉夹馍。

　　主持人：肉夹馍，陕西的。

　　任：这个我觉得有点象炸春卷，如果说跟麦当劳的派能不能划成等号的话，有一点像。

　　主持人：有一点像，这就是中国的快餐，我们中国的快餐跟这个麦当劳的快餐有一个重大的差异，什么差异呢？我们的快餐实际上有吃了很多年，但是我不能因为看这个快餐能联想到它是哪家公司做的，可是麦当劳倒过来，你只要吃，你立刻联想到这是麦当劳的品牌。

　　企业诞生记

　　一九五五年，刚刚加盟的克洛克迅速将生意开展起来，德斯普兰的“麦当劳汉堡店”，开业的第一天营业额就达到了三百六十六美元十二美分。克洛克十分注重店面的管理，他经常对员工说，如果你找得到时间靠着休息，你就找得出时间清洁你的店。随着克洛克的管理深入和对细节的坚持，一家家简洁，干净，迅速，充满活力的麦当劳汉堡店也很快在全美国开张了。

　　一九六三年，一个红鼻头，大嘴巴的小丑开始出现在美国的电视观众面前，而这个麦当劳叔叔的形象也很快的受到了人们的喜爱，于此同时，麦当劳也做为一种美国文化的代表逐渐的为全世界的人们所熟悉。

　　任：那我举一个例子，大概是1984年，1985年在东京，我那时候在那儿留学，其实日本人吃饭的话是很民族化的，他们吃饭前要有什么，说很多话，说第一口寿司下去要说非常好吃，不管怎么样，都要说非常好吃，那我就说当时我在那儿吃麦当劳的时候，我说这儿怎么突然有这么一个店呢，而且当时我看里面有很多年轻人也都在吃这个东西也就是说如果说像麦当劳这样一个品牌，能够在日本那样一个根深蒂固的饮食文化的地方打进去的话，说明说，他的这个品牌张力是足够的。

　　施乐生：我也不太了解日本人，但是根据我在中国和其他国家的经历，首先大家对麦当劳都很好奇，那么一个外国的品牌，在不同文化中求得发展，你就要坚持自己的特点。不会完全当地的文化改变，我们要坚持自己的品牌这才是最吸引消费者的。

　　递进宣传片1

　　上节我们提到麦当劳坚持自我个性，树立品牌形象。那么品牌效应又是怎样形成的呢？稍后您将看到。

　　主持人：大家为什么一说麦当劳就是美国文化，为什么我说东来顺涮羊肉，就没想到是中国文化。

　　陈：那么我知道麦当劳的文化是有一个房子结构。

　　主持人：你那个急着挣钱，挣钱是为了给爸爸妈妈，还是要为了约会女朋友呢？

　　施乐生：确实是为了我和我女朋友。

　　广告之后，欢迎继续收看斯柯达《五百强在北京》当广告穿上文化衫。

　　小片：麦当劳如何进入人们意识中的(婴儿广告)

　　1996年的夏天，法国戛纳。国际广告电视节的评委们因为一则广告展开了讨论，而一个躺在摇篮里一会儿哭，一会儿笑的婴儿成为了大家讨论的主角。

　　有人认为这则广告存在基本的逻辑错误，一个还不会吃饭的婴儿不可能对麦当劳有认识上的喜好；而另一方则认为整个画面没有任何说明，却通过童稚幽默巧妙地传达了麦当劳的快乐文化。在几轮的表决之后，这则创意极为单纯的广告，最终赢得了人们的青睐，获得了广告电视节的金狮奖。

　　而麦当劳所宣扬的单纯，快乐的思想也随着这则广告在全球再次刮起了一阵黄色旋风。

　　陈：这个广告我也看过，我觉得非常经典，我现在我孩子比较小，大概只有四岁半，每周他要让我带他至少吃一次麦当劳，他对麦当劳已经有非常深刻的印象。

　　施乐生：麦当劳在世界各地的餐厅，都能给消费者带来一种家庭的感觉。

　　主持人：像麦当劳形成这样的家庭概念的文化，是一开始他的创始人是有个战略规划发展成这样，还是一开始就是卖便宜的汉堡包，卖的卖的出了个新点子，卖的卖的又有一个新点子，是自然演绎成这样的？

　　施乐生：一开始麦当劳他自己只注重快速服务，很大一部分原因是很多家庭的经济状态不好，在五六十年代，餐厅的价格非常昂贵，对于工薪家庭来说是很难承受的，所以这就是为什么麦当劳能够成功的原因之一，因为我们能够提供低价的食品。

　　主持人：你们有没有这样的感觉？自然形成的不是刻意的。

　　任：我相信任何一个世界知名的企业，都是经历了很长的一段历史的，那么在这段历史里面，他不可能一点变化都没有，我觉得美国的企业，特别像麦当劳这样企业，有一个特别好的地方，就是50多年来他一直坚持一个东西，这个我觉得是最难的一件事，其实你不要说50年，5年我让你坚持一件事，你都坚持不下去。你放心他那些300万个店长天天要创新，麦当劳今天一定不是这样，他就是套路，但是他这个套路，他做一个汉堡这样，一天他做一万个汉堡还是这样，这个是非常重要。

　　主持人：你说这个不变很有意思，但是产品的美国文化因素怎么就到了麦当劳里头，大家为什么一说麦当劳就是美国文化，为什么我说东来顺涮羊肉，就没想到是中国文化。中国的文化应该比美国200多年的文化强好多好多倍，但是我们文化的故事，为什么就没有加到我们的传统食品里？

　　陈：我理解是这样，我觉得这是一个品牌的打造问题，就是在中国的企业里面，在品牌打造这方面应该说都还处在一个学习，或者说是积累的过程当中，那么我知道麦当劳的文化是有一个房子结构这样一个东西，第一层房顶，是他的愿景，第二层是他的理念，第三层是他的系统，三大系统，什么开发系统，营运系统，还有供应链等等这样几个系统来构成的的那么他这里面有很多东西就把美国的文化和麦当劳的文化就放进去了以后，让他的品牌承载了文化有非常丰富的这个内容，那么这样传播出来的内容就能让人记得住。

　　小片

　　1983年的冬天，一个金发碧眼，身穿西式洋服的外国人走在了满是蓝黑中山装的北京街头。在之后的几天里，这个外国人在北京搭起了“T”形台，将他设计的时装第一次展现给了中国观众。这个人就是皮尔·卡丹。从那时起中国老百姓开始对品牌这个词有了初步的印象。此后，电视广告也开始在电视上大量的出现了。

　　但是当时初级阶段强压式的电视广告，很难达到预期的效果，“誉满全球”的口号也没能够将品牌真正推向全球。

　　这是当年中央电视台春节晚会上的一个节目，它有力的讽刺了当时社会上正出现的不良广告现象。

　　随着改革的进一步深入，人们的思想也变得更加活跃起来，电影，音乐等各种文化形式也开始被广告利用起来，广告中也开始融入了更多的因素。

　　主持人：像这些文化因素，你们在做广告的时候是怎么融进去的？

　　施乐生：让我们看一下在中国的电视广告，最重要的一点是，我们要依靠当地的广告公司，他们了解当地的文化。因为我不是中国的消费者，当你在中国领导一个国际性品牌，你一定要注意不要用西方人的想法，过度影响当地的文化。有时用西方的理念和想法会做出很不好的决定，会让中国的消费者不喜欢。

　　陈：其实我觉得客户需要可能排在第一位，因为我们在做的是为客户服务的事情，不管你卖服务也好，卖产品也好，如果离开客户就完全就没有这样的市场了，那么你再好的文化也没有这个立足之地，其实我还建议麦当劳在这方面应该做的更多一点，我认为麦当劳在本土化方面还有差距，应该做的更好一些。

　　递进宣传片2

　　2002年，麦当劳出现经营危机，面对逆境，麦当劳怎样通过广告找回市场

　　同期：

　　任：其实美国在做广告方面在全世界是他有他自己的套路的，

　　施乐生：我们把这种广告造成营造品牌的，建造品牌的广告。

　　稍后您还将看到，麦当劳中国总裁怎么为自己理财？

　　同期：

　　施乐生：我一直都买麦当劳的股票，买了很多年收益不错，我从不买别的股票。

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　　小片：

　　2002年对于麦当劳来说，是艰难的一年，在风雨飘摇中麦当劳的股价在三年内下跌了60%以上后，仅第四季度便出现了高达几亿美元的亏损。同时，随着市场竞争的日益激烈，一方面越来越多的竞争者将注意力集中到了麦当劳一直聚焦的家庭客户群上，而另一方面顾客对于产品和服务的苛刻要求迫使企业也在不断增加对产品和服务附加值的投入。人们怀疑开始，麦当劳出现了生存危机。

　　为了扭转颓势，2003年4月，麦当劳宣布了“全球复兴计划”。除了“全球瘦身”计划关闭业绩不佳的店面以外，麦当劳更将他们的客户目标径直转向了具有直接消费能力的年轻人。

　　2003年 9月25日，麦当劳冒险的放弃了其坚持了近50年的“家庭”定位立场，将策略的中心放在了“年轻人”身上。温馨的“常常欢笑，尝尝麦当劳”变成了“我就喜欢”的嘻哈一派，品牌LOGO、主题歌曲及员工制服也一应改变，麦当劳也因为这次品牌的形象的调整重新找回了市场。

　　主持人：那你设计广告怎么设计，你设计一个浪漫的音乐，用的是浪漫音乐，还是古典音乐，还是POP音乐，还有选演员，你选体育运动员，还是选电影明星，是选美女，还是，你顾客(群)这么大怎么办？

　　施乐生：你说的非常好的一点，我们首先会确定谁是我们的消费者。我们看到的主要消费群是16岁到25岁的年轻人，所以你们看到这些广告的时，像王力宏这样的年轻偶像，一起唱啊，跳啊，所以你知道这些明星，比如姚明因为这些明星很好的满足了我们核心消费群的心理需求。

　　任：我觉得呢，其实美国在做广告方面在全世界是他有他自己的套路的，就是他每个广告就是对一种人说一件事，这是他最好的地方，比如说我这个笑的这个，我就是对家庭的这些年轻的父母，让他们来看，影响他们，表现的手法就是小孩笑，一直笑，小孩笑，小孩笑，最后看的人跟着一块儿笑，OK了。

　　主持人：那像这样的方法，就麦当劳的方法，我们能不能中国的企业照搬过来，照猫画虎做行不行？

　　陈：我觉得这不是照搬过来的问题，这是一个就是营销的一个基本原理，大家其实都可以用，只是说用的巧不巧的问题，

　　任：我觉得没那么容易，你可能觉得花那么多钱我就拍一个小孩笑，那我还不如拍一个汉堡包非常好看的，让大家赶快来吃。对吧，通常人到这个时候，他下决心的时候，就不像我们在理论上，或者在今天讲的这个样子。

　　施乐生：广告与品牌传播只是品牌成功的一个方面，但是如果顾客在店里的体验和宣传不一样的话，你的广告费就白花了。所以非常重要的一点是，你必须非常有信心的对自己在电视上播放的广告，展现给观众的和你在现实中提供的服务是一样的。

　　主持人：我们今天讨论的非常好，但是最后还是请各位，旁边有一个提示板，你们把这个板拿上来摆在桌上，那么我们借鉴麦当劳的经验，给我们中国的企业和产品做一些建议，就是怎么能在我们的传统中融入文化要素，

　　主持人：好，我们请主嘉宾施先生先讲。

　　施乐生：我的建议是，最基本的就是要友好，不要在产品品质和消费体验上做妥协。 主持人：好，任先生。

　　任：我觉得两个，一个每一个广告都让他能够达到一种感动心灵的单纯，第二个要长期的一致。

　　陈：我的建议是准确的了解你的消费者的想法，用他听得懂的语言去与他进行沟通，这里面就是说他听得懂的语言，就是他的文化。

　　递进宣传片3

　　上节提到三位嘉宾写出广告创作建议。接下来嘉宾将分别抽取不同产品，写出广告词现场叫卖。

　　主持人：好，今天我们这儿有一点儿三个产品，这三个产品待会儿由施先生来抽

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　　主持人：好，今天我们这儿还有三个产品，这三个产品待会儿由施先生来抽，然后请你们三个人用融入中国文化的概念，给这个产品做一个广告词。施先生有请。

　　施乐生：我先抽一个。

　　主持人：你先摸一摸。

　　施乐生：我喜欢这个。

　　主持人：刚才施先生抽了一个，然后你们二位再一人抽一个，不同的产品。你也没选择了，不过你是一个好东西。这是个玩具，那个是个茶叶。

　　施乐生：我对这个杯子很熟悉。在美国我们叫它马克杯。在寒冷的日子里，我妈妈会在这种杯子里面倒上热巧克力，我们在雪地里结束游戏回家，回家就喝这个热巧克力。如果我来卖这个杯子，我会说，不管外面多寒冷，端起杯子你会感到温暖。

　　主持人：专家。

　　任：现在每个家庭就一个孩子，考试的时候，家长都希望激励他能够考得非常好，考出100分来，这个广告是这样的，就是说话如果你能考100分的话，那么这个东西就是你的。

　　主持人：陈先生。

　　陈：茶叶一般在朋友聚会的时候，大家都要一起喝茶，那普洱茶是越陈年越好，那么我给它的这个广告词叫友情天长地久。

　　主持人：很好。行，大家都是有一手，我这少一手，现在进入华彬庄园问答时间，请看大屏幕。

　　主持人：欢迎来到华彬庄园问答时间，我是外景主持人韦嘉，在这里我问施先生一个问题，那就是您平时最喜欢吃的是什么？

　　施乐生：我喜欢各种这样的食物，我都很喜欢吃很多东西，不同类型的食物，一顿大餐是我最喜欢的。

　　主持人：认为你身上最大的优点和最突出的才干是什么？

　　施乐生：我最大的能力就是，领导员工，激励员工，我想我最强的能力，是提供一个良好的氛围，让他们去更的努力工作。

　　主持人：要不要人。

　　施乐生：我们雇不起你，太贵了。

　　主持人：这个就是工作环境我觉得非常重要，尤其是一个领导，我是最不愿意跟那个不能创造良好工作环境的领导在一起工作，所以我就希望他在要人的时候我也报名。下一个啊？

　　主持人： 在39年前，您还是一个麦当劳的普通员工，不知道那时候您最大的愿望是什么？

　　施乐生：我在39年前，开始为麦当劳工作，那时我只15岁的时候，当时还是个高中生我需要钱，因为我想去看电影，买衣服。随着对麦当劳的了解，我越来越喜欢这份工作。

　　主持人：那时候你那个急着挣钱，挣钱是为了给爸爸妈妈，还是要为了约会女朋友呢？

　　施乐生：确实是为了我和我女朋友，我现在利用很多的时间来报答我的父母，把他们带到中国来旅游。

　　主持人：是吗？真的？

　　施乐生：是的，非常开心。

　　主持人：你挣的第一份钱是干什么交给父母是吧？

　　陈：我挣的第一份钱都交给父母。

　　主持人：哎呀，非常好。

　　主持人：现在的挣钱方式有很多，有稳扎稳打的有一夜暴富的不知道您最欣赏的挣钱方式是哪一种呢？

　　施乐生：对我来说挣钱的最好方法就是去存钱，有人问我这39年来的成就是什么？就是我有能力每年都存下一笔钱，我不喜欢高风险投资。麦当劳是一个例外，我持有麦当劳的股票已经很多年了，收益也很好。我不买其他股票只投资麦当劳和一些退休基金。我把理财安全放在首位。

　　主持人：有个华彬庄园他给我们带来礼品，每人一份礼品，这个礼品在这里，华彬庄园，一人一份礼品。

　　施：谢谢你。

　　主持人：下一周同一时间，华彬庄园问答时间继续提问CEO，在最后结束以前，我们请施先生给我们签字留念，大家一起来见证。

　　施：好的，谢谢你。