二三线城市，新品投放的“新大陆”

　　悍马车在中国哪个省市的销量最好？英国《卫报》所指的中国隐型城市是哪座？这是奥美集团中国区调研执行总监辛默经常问别人的问题。

　　答案五花八门，很少有人知道正确答案，尽管这两个地名是如此被人熟知——前者是山西，后者是重庆。

　　这令辛默这个老外颇为得意，他的答案源于奥美新近公开的《洞察真正的中国》调查报告。这个报告显示了一个挑战传统的新观点：二三线城市的消费者比一线城市的消费者更容易冲动消费，他们对时尚、冒险等充满兴趣，愿意尝试新事物，极有可能成为消费大军中的新贵。

　　历来，北京、上海、广州、成都，是企业推广品牌/新品的重地，但奥美的调查报告提供了一个新思路——也许先从二三线城市做起是一个不错的思路，而这种路径已经有人开始尝试。

　　在二三线城市宣传时，不要让消费者产生自卑感

　　二三线城市，已非你昨日印象。

　　当中国最大的悍马车市场出现在山西，二三线城市的消费者开始对奢侈品表示出强烈兴趣，江苏南通市经济条件不错的三口之家每年投入近万元用于保健品购买……这些一般人兴许觉得惊奇的事实，正悄无声息地挑战着传统的品牌推广渠道。

　　《洞察真正的中国》的调查走访了22座城市中的3419户家庭，横跨了中国的北方、南方和西部。目的是了解他们对于生活的态度，对于品牌的认知，对于未来的计划。

　　调查显示，二三线城市有半数以上的消费者对目前的生活并不是非常满意，因为他们通过上网、看电视、旅游等方式，越来越多地了解到一线城市的生活是什么样的，这种落差让他们不满。“这意味着我们有很大的机会来弥补这个差距，企业需要在这些二三线城市进行营销，”辛默说。

　　一个值得关注的现象是二三线城市的消费者更愿意尝鲜，梦想、雄心是他们尝鲜的动力。比如说南京的年轻女性，可能会去尝试裸体写真。还有一些年轻人会勇于去追求自己的梦想，一个兰州的初中生在接受调查时，说想成为马友友那样的大提琴家，他代表了很多小城市的年轻孩子们，非常有梦想，雄心勃勃。

　　梦想、雄心这些抽象的心理因素，反映到现实消费生活中，就表现为对新鲜事物的认可、接受和勇于尝试。

　　面对这样一群有梦想、有雄心的消费者，“企业在宣传的时候一定要让消费者感到他们自己的生活非常好，而不应该让他们觉得一线城市的人比他们过得更好，让他们产生自卑感，”辛默强调。

　　而在追求尝新的过程中，二三线城市的消费者也已经不再是简单地模仿，对时尚流行的解读，他们早有了自己的“一套”。

　　一个广西的年轻女孩接受调查时说：“我为什么要花两百块钱买一条名牌牛仔裤呢，在这里两百块钱可以买五条，而且都很时尚、很新潮。”

　　他们热情追新，却趋于实际，他人意见、产品包装等看似营销链条上不经意的小细节都有可能影响他们的消费决定。

　　“尝鲜消费”的关键：他人意见和产品包装

　　与尝鲜消费相关的一个更重要的调查结论是：二三线城市的消费者比一线城市的消费者更加容易冲动消费，这可能对我们传统的想法提出了挑战。以前我们总认为一线城市的消费者更容易冲动消费，其实他们的时间非常少，所以他们会有一个购物清单，严格按照他们要买的东西去买。但是在二三线城市人们比较有空闲时间，所以他们更容易冲动消费。

　　什么更能让他们产生冲动呢？对于一线城市来说，人们更注重自己的使用体验，而二线城市的消费者更看重他人的意见，三线城市店主店员的推荐和包装更有效果。我们由此可以看看他们的购物习惯，在三线城市他们觉得产品的包装就是代表了这个产品的质量，所以一定要在包装上做得好。而且不同类别的产品，比如说手机、

　　当跨国品牌进入二三线城市时，不需要强调他们国外的洋品牌身份，说到你是洋品牌，二三线城市的消费者马上会想到你是比较贵的。在二三线城市文化认同可能更加重要。我们必须要找到新的方式，在二三线城市口碑的作用非常大。比如说我们可能需要去鼓励店主、店员，和当前的品牌用户口口相传发挥他们的品牌影响力。

　　李伟5年来一直做车载GPS导航仪，用他的话来讲，跑遍了长江以南的大部分城市。在他的眼里，经济相对发达的二三线城市不断给他带来惊喜。“大众对产品的认知是第一道门槛，如果你让他了解了你的产品和优势，他们对你的产品并不像想象中抗拒。”

　　价格是很重要的王牌。“考虑到销售成本各方面的原因，在二三线城市做推广时价格上会有比较大的波动”，经记者追问，李伟透露浮动价格不确定，但高一点儿的可以达到4位数。有强有力的价格优势打底，李伟也愿意把最新出来的产品推到二三线去。

　　与李伟的价格战术相比，曾效力于多家大型果业公司的营销专家张竣抓住的却是二三线城市的人求新好奇的心理。他发现了一些很有意思的现象，“在延安，五粮液、中华烟卖得甚至比西安还要好”，在成都附近某郊县，张竣还发现在小商品零售店里，中华烟被拆开来论支卖，“为什么呢，因为当地的人好奇，都想尝一尝，店家就想出了这样的办法。”

　　除了价格、心理等因素，一些非理性因素也成为冲动消费的关键按钮。欧莱雅中国副总裁、活性健康化妆品部总经理陆晓明，在销售中更多地注意情感营销的影响力。“我们很积极地在二三线城市推彩妆，我们会告诉她们，这样你会看起来更美丽，对你的Boyfriend也更有吸引力！”

　　宝洁、上海大众：先行者的经验

　　对于二三线城市的消费能力，或许有人还在四处张望，先人一步却早已大有人在。

　　曾为宝洁公司做过品牌推广的资深策划人李佳说，宝洁公司现在走的不再是大城市覆盖小城市的路线，其非常看重二三线城市的品牌推广。这一点从它请的形象代言人就不难看出，宝洁走的绝对是亲民路线。凭借良好的亲民形象，宝洁对价格的调整也控制在二三线城市消费者能够接受的范围内。

　　同时，宝洁更一再地强调渠道下沉。从今年的销售策略看，已经把更多的精力放到了“下乡运动”中。新近召开的全国分销商会议上，最新的政策之一就是鼓励大分销商到下一级城市开拓分公司。

　　记者曾试图联系宝洁公司在山西运城的分销商吕先生，了解一些关于分销渠道的情况，却总是寻人不遇。吕总的助手向记者透露，吕是忙临汾分公司的事去了，而且已经去了好一段时间了……

　　尝试销售渠道改造的绝对不止宝洁，上海大众汽车有限公司市场总监蔡庆成，也把二三线城市的市场开发与一线城市相提并论。他发现，二三线城市的销售增长率几乎是大城市的两倍，“不能仅仅依赖广告，必须做整合营销，对于二三线城市的消费者来说，看到车很重要，要获得他们的信任，销售才能成功。二三线城市重视口口相传，所以我们更多地依赖当地的经销商来打市场，让当地人和当地人打交道效率会更高！”

　　记者在采访中发现，虽然大部分企业都意识到二三线市场的重要性，但是在他们的传统思维中，依然在一线市场推出新品，进而延展到二三线市场。

　　也许，这些需要从现在开始改变了，“二三线”城市将从终点变成起点。

　　样本白描

　　他们或许不是最典型，却或多或少代表着二三线城市人们一些真实的消费心态：

　　样本1：

　　黄永生（男）

　　所在地：浙江省宁波市

　　职业：广告公司部门主管

　　单笔最大消费开支：春节时一家三口旅行，消费约1万元；

　　主要日常开支：以前主要是花在日常吃饭上，去年下半年购物占消费的比重比较大，每月购物开支不低于1500元；

　　最贵个人消费：品牌西服，3000元；

　　年度消费计划：年底买车，计划资金约15万元；

　　消费观念：消费能力更强，在宁波购物已经非常方便，除了出差，一般不会到上海专门购物。

　　样本2：

　　王晓玲（女）

　　所在地：辽宁省辽阳市

　　职业：私营业主

　　单笔最大消费开支：过年给家中老人买保健品和按摩椅，花费10000元；

　　主要日常开支：请阿姨的工资加日常吃饭，约2000元；

　　最贵个人消费：买首饰，6000元；

　　年度消费计划：暂时没有；

　　消费观念：总体消费缺少计划性，遇到合适的就买，但是辽阳的商品还是不够丰富，真要买点儿啥，还得上沈阳。

　　样本3：

　　王鸿飞（男）

　　所在地：甘肃省兰州市

　　职业：

　　单笔最大消费开支：换了个新的音乐手机，3500元；

　　主要日常开支：1500元，应付日常生活；

　　最贵个人消费；到目前为止是手机，手机今年换了第二个了，总共消费6000元；

　　年度消费计划：还在还房贷，考虑提前还款；

　　消费观念：喜欢买新出的手机，其他方面要求不高，兰州生活压力不大，有点儿闲钱还是爱和家人一起购物。