中外品牌逐鹿市场 国产平板赢在中国

　　■本报记者 陈凌馨

　　作为一个处于爆炸性增长阶段的产业，平板电视市场上总是弥漫着战火、硝烟和迷雾。

　　迷雾也许是战术的需要。刚刚过去的“五一”黄金周，外资品牌产品价格集体跳水，同尺寸产品价格已与国内品牌持平，甚至略有降低，这无疑起到了一定的促销效果。于是，关于国产平板市场失守的说法不胫而走，似乎短短几天的价格战就扭转了整个战役的胜负。但一个新兴产业的兴衰会这么简单吗？

　　中怡康的翔实的市场调查数据证伪了国产平板已呈颓势的说法：在外资品牌的价格围剿下，海信平板的销售量、销售额牢牢占据黄金周市场榜首位置。康佳、ＴＣＬ等强势国产品牌也不遑多让。近日，国务院发展研究中心市场所家电课题组的报告显示：中国彩电市场的销量排名中，前五强依次是海信、创维、ＴＣＬ、长虹与康佳，洋彩电无一进入前五名。外资平板的降价促销只是整个战局中的一场遭遇战，虽枪声响亮但未成为胜负的拐点。鹿死谁手，还需要一场激烈的角逐。

　　自2004年以来，中国平板电视消费市场进入了高速增长期，平板电视得到最大的关注和认知，在大城市，平板电视销售额已经开始超过ＣＲＴ彩电，这意味着一个难得的彩电产业升级的历史机遇，也预示中国彩电业新平板时代的到来。平板电视从2004年的46万台到2005年的近200万台，再到2006年的500万台，近年来以超过100％的速度增长，预计到2008年将占据48％的电视机市场份额。

　　平板电视这种“井喷”式的市场表现，无法不引起中外商家的觊觎。正所谓“秦失其鹿，天下共逐之。”在利润日见稀薄的家电行业，平板电视成了名副其实的肥鹿。参与国内平板市场竞争的品牌大大小小有30多家，从品牌数量的构成上看，国产品牌和外资品牌各占一半，围绕平板电视的竞争很快进入了白热化状态。

　　2006年，国内平板电视市场发展势头迅猛，其中国产品牌占据70％以上的销量份额。也是这个时候，索尼、日立、松下、ＬＧ等日资、韩资电视厂家加大了对中国市场的投放力度，甚至挑起了平板价格战以求市场份额。平板电视市场争夺不是一朝一夕的事情，外资彩电品牌的成功只是在所谓的高端市场，而且是在旗舰店和特殊时间段的短期行为，并不意味着外资品牌能在长远竞争中获得胜利。降价举措通常只能换回短期的市场增长，但国外品牌介入价格竞争，反映出国外品牌面对国内品牌强大营销攻势的无助。日资品牌的“集体跳水”行为，是其市场份额急剧萎缩、利润下降压力空前的结果。这样做虽然能带来市场份额的暂时增长，但却有损品牌的形象。据悉，尽管外资彩电争相降价，但仍有30％暴利空间。此前，一些洋品牌利用了中国消费者崇洋媚外的“错觉”，故意先将价格定得很高，刻意营造一个高端品牌的假象。

　　面对此番外资平板的集体“跳水”，国产阵营反应并不明显，除37英寸以下液晶有10％至30％的降幅外，40英寸以上液晶多无动静。对此，康佳多媒体营销事业部副总经理刘丹分析，主要是因为国产品牌对国内各类市场覆盖力都很强，产品线丰富。从五一黄金周过后的全国平板市场来看，无论是零售量还是零售额，国内品牌都要强于外资品牌。

　　这种状态正如国务院发展研究中心市场所家电课题组分析的那样，“就整体市场来看，外资品牌增幅有限。产品大幅降价带来的实惠，在短期内获得了消费者的青睐，但随着平板电视产品价格已经接近城市消费者的预期心理价位后，消费者对价格因素的关注程度在逐渐减弱，更多的是考虑产品画质、外观样式、功能和服务等综合品质”。而这些综合品质正是国产平板的优势所在。

　　首先，在平板电视整机的研发制造上，中国品牌与国际品牌是同步的，中国的消费者对国内彩电品牌已经从技术、质量上高度信任。国内品牌经过充分竞争后，在技术储备和自主研发上沉淀了一定基础，在产业升级换代前的准备工作上，几乎与日本、韩国、美国的品牌处于一个水平，甚至在一些产品功能、性能指标上还更好。最明显的是国产品牌在平板电视应用技术方面的领先优势，国内品牌平板电视最大的特点是结合了很多实用的功能，如可录、Ｕ盘等功能，这些都能满足不同消费者的需求，而外资品牌则成为这些功能的追随者。

　　其次，国产平板电视的最大优势是综合性价比，在质量上国内彩电已经不输于日韩品牌，甚至有些指标比日、韩品牌更占优势。比如海信等国产品牌不仅赢得了代表2007年度彩电行业最高荣誉的“2007中国

数字电视年度成功大奖”，同时，美国ＩＤＧ和ＲＢＩ集团为海信120Ｈｚ真＋系列平板电视颁发了“综合品质金奖”。而一些洋品牌的质量让国内消费者大跌眼镜，某韩资电视企业日前公开承认，由于部分液晶电视与

等离子电视受到数字调谐器发生问题影响，暂时停止销售，至于已经销售出去的产品，将召回或协助解决。近日有媒体曝出外资彩电集体欺骗中国消费者的消息，业内人士惊曝目前北京市场在售的部分外资液晶电视实际采用的是台湾液晶面板，其用偷天换日的手法降低成本，以应对中国家电市场的激烈价格战。

　　在服务方面，国产品牌的本土化优势更明显。所有国内平板企业在全国均建有较为完善的售后服务体系，其维修网点可以满足售后服务的需要。就在今年洋品牌酝酿降价促销的前夕，海信率先发布平板电视“三三五免”服务新标准，宣布从今年4月3日起，海信平板电视的显示屏保修期限将延长到三年。整机一年包修、有质量问题7天包退，15天包换；显示屏保修三年；免费设计、免费安装、免费送货、免费调试、免费传授保养知识。该项服务标准的颁布，使企业在承担了更多社会责任的同时，逐步明确了以强调消费者在产品使用过程中获得服务附加值为主的新的服务理念。随后，其他国产品牌纷纷跟进了这一服务政策。4月18日，长虹、康佳、ＴＣＬ、创维四大彩电业巨头宣布，将联合制订统一的平板电视售后服务标准，除执行基础“三包”规定外，还承诺平板电视核心部件显示屏3年质保，正式启动中国平板电视售后服务“春风计划”。

　　最近，中国家用电器维修协会副秘书长郭赤兵在京表示，由

商务部批准，中国家用电器维修协会负责组织起草，多个平板电视生产厂家共同参与的《家用平板显示电视机安装和维修服务技术规范》已经完成讨论稿的编写，有望于今年底到明年初出台，一直困扰消费者的平板电视维修难题将会有规可依。长期以来，国产品牌在消费者心目中服务比较周到，所以消费者选择国产品牌的几率远远大于外资品牌。

　　从目前总体情况看，中国品牌的增长势头仍然迅猛，且技术、品质不断提升，品质已不输洋品牌。随着中国品牌服务的不断升级，加上固有的渠道优势，中国品牌的优势将更加明显。综合考虑性价比、服务等因素，城市消费者还是倾向于购买像海信、ＴＣＬ、长虹等国产强势品牌平板电视。

　　经济学大师萨缪尔森曾断言：“市场经济最终的两个主宰是消费者与技术。”国产品牌拥有平板电视的技术、服务和营销网络这三大优势，这无疑是决定平板大战胜负的制高点。