品牌不要被 明星淹没

　　以周润发的名气，把他放到任何一部影片里，都能够提高人气，但人气并不代表影片的价值。影星对于影片尚且利弊难权，而明星为企业做代言，这对于企业的品牌形象而言，更是一把不好把握的双刃剑。

　　明星的人气的确具有潜在的商业价值，但这种人气并非“气态”，它有着巨大的重量，如果企业的肩膀不够宽，脚下没有足够的支撑力，这一重量很可能将企业压垮。郭德纲对于藏秘减肥茶而言，无疑太重了，这难免会与后者的孱弱形成巨大的反差，使其根本经不起一个小小的疑问。虽然从根源上看，企业虚假宣传是事件的主要原因，但从企业品牌策略上看，没有选对品牌形象代言人，以至于出现品牌宣传失误和失控，则是造成这一事件的逻辑前提。

　　中国企业有很多怪病，其中之一是“明星代言综合症”，其最为显著的症状是“贪大求热”。这一病症充分表明了企业品牌战略的不成熟。不少企业在品牌战略还没有弄清楚之前，就急着找明星代言，根本不考虑是否有必要找明星以及找到的明星是否适合自己。企业只是依明星的名气大小或者企业家的个人喜好来做出选择，难免落入请错明星、明星淹没品牌等陷阱。

　　有人归纳企业请明星代言存在六大风险：选择判断风险（失败案例：李玟代言香奈儿）、创意制作风险（失败案例：李英爱代言农夫茶）、知名度及人气移植风险（失败案例：李宇春多品牌代言，“一女嫁多夫”）、道德风险（失败案例：明星的道德问题，殃及其所代言的品牌）、事件风险（失败案例：唐国强代言新兴

　　然而，在这个明星左右时尚风气、影响大众消费的社会语境中，在这个企业间围绕价格战、渠道战、品牌战不断展开激烈对决的市场中，我们既无法说服企业放弃明星代言，更无法改变明星、品牌、消费者之间必然且已经建立起来的通过“代言”这种形式实现部分消费价值传递的事实，我们惟一能够做到的只能是表达一种希望：品牌不要被明星淹没。