中国标准化协会出台蒸标准 微波炉产业价值重塑

　　4月16日，中国标准化协会(CAS)在北京发布了由美的微波炉与电子科技大学共同负责起草的《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》(编号为：CAS 150-2007，以下简称微波炉“蒸”标准)，这不仅是我国，也是全球微波炉行业的第一部功能标准，标志着我国微波炉产业从“全球制造”向“全球创造”的转变，国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波对此评论：“美的微波炉制订的这一标准，必将对国内微波炉行业的健康发展产生积极而深刻的影响。”

　　二十年后价值回归

　　目前，中国已成为世界上最大的微波炉生产基地和出口基地。国务院发展研究中心市场经济研究所公布的数据显示，中国的微波炉产品遍及世界上100多个国家，占领了国际市场40%以上的份额。借助以工抵价，贴牌生产的方式，中国微波炉行业迅速实现“产能国际化”。在中国，微波炉市场正式形成“倒金字塔”的“寡头格局”，处在金字塔顶端的就是美的与格兰仕，两大巨头内销市场总产量超过600万台，几乎占领了接近80%的市场份额，而以LG与松下为首的外资军团总份额大约为20%，在经历了一次又一次的价格大战冲击之后，已逐步淡出中国市场。

　　纵览微波炉产业的发展进程，不难发现其经历了三个阶段：从90年代初微波炉被引入中国，短短20年间我国的微波炉行业已经历了“舶来品导入期”、“普及发展期”并已步入“价值回归期”三个阶段。

　　1990-1996年“舶来品导入期”，外资品牌微波炉在中国市场呼风唤雨。进口微波炉令中国老百姓眼界大开，见识了西式生活的优越方便。但由于价格高昂，均价在两三千元以上，普通家电卖场里很难发现它的身影，微波炉只是极少数富裕家庭的

奢侈品，普通消费者却望而却步。

　　之后十年，本土企业举起“价格屠刀”，以“摧毁行业投资价值”为行业设立进入壁垒，此举虽然将微波炉从“奢侈品”降格为“大众消费品”，但一轮又一轮的价格战，也将微波炉产业推向了全行业亏损的边缘，原材料价格的不断上涨与产品价格的持续走低，使众多企业的基本经营难以为继。调查数据显示，2004年全行业平均利润率甚至不足0.5%，与此同时，价格战完全打乱了正常的市场过渡和市场培育过程，众多消费者对微波炉的认知，至今仍停留在廉价的加热工具层面，对微波炉的各项功能缺乏深入的了解，实际使用也局限于加热、解冻，无法与传统烹饪工具相提并论。这种局面大大影响了消费者的使用频率。微波炉行业的整体成长几年来陷入停滞不前的困局。除美的微波炉这两年来保持强劲增长外，其他厂家均无明显的增量，很多品牌市场萎缩速度惊人。我国的微波炉行业仿佛一个学车的新手，尚未熟悉路况，就被推上了快车道，步步惊心，危机四伏。

　　如何令行业破茧而出？成为业内各方关注的焦点。营销专家丁邦清认为，改变消费者对微波炉功能的认知，为消费者提供更多的使用价值，使消费者不再把微波炉作为可有可无的炊具，提升微波炉在厨房中的地位，是重振微波炉产业的关键。所幸的是，从2004年起，各厂家就相继推出具有蒸功能的微波炉，包括美的微波炉的“食神蒸霸”、LG的“煎神蒸霸”、格兰仕的“蒸善美”等，主流企业的共同举动，表明了“蒸”将成为行业的发展方向，而“蒸”标准的出台，不仅标志着行业“蒸”功能从各自表达走向规范，更预示着中国微波炉产业正在全面进入第三个阶段——产业与消费者价值理性回归的新阶段。

　　“蒸滋味”中找回真感觉

　　一项在北京、上海、广州三地1000名消费者所做的非正式调查数据显示，在每天使用微波炉的消费者中，85%以上的受访者只使用过微波炉的简单加热功能；74%以上的受访者说不清微波炉还有除加热以外还有哪些功能；而几乎所有的受访者对微波炉的高效加热方式有着深刻印象，超过80%以上的受访者认为微波炉如果能在加热同时保持水分不流失的话，将在日常烹饪中占据明显优势。

　　而以美的微波炉为代表的主流企业引发的“蒸”功能趋势，也得到了专家的印证，中国营养协会的杨月欣主任指出，“蒸”是微波炉与东方传统烹饪方式的最佳结合点。在各种传统烹饪手法如炒、煎、煮、蒸、炸等方式中，“蒸”是营养学界与消费者普遍公认的保留水分与营养最好的方式，而以往“蒸”的工具主要是运用蒸笼，以火加热实现的。与之相比，蒸汽微波炉不仅保留蒸笼固有的所有优点，而且更加清洁、环保、便利，符合现代人快节奏生活、工作的需要；中国微波能应用专业委员会委员、电子科大教授黎晓云介绍，目前，日本市场销售的微波炉已百分之百都具有“蒸”功能。

　　而产量占据全球50%以上的中国微波炉行业也早已意识到了，必须寻找到微波炉与我国传统烹饪方法的契合点，并带给消费者全新的价值。美的微波炉在2004年通过技术攻关，破解了微波炉不能使用金属器皿加热的技术难题，率先推出获得国家专利的“食神蒸霸”，并引发了行业内各企业相继推出“蒸”功能产品的潮流。随着越来越多企业“蒸”功能产品的推出，如何规范蒸汽微波炉的研发制造，使其标准化，并引导消费者正确地选购合格的产品？已成为行业面临的课题。

　　早在一年前，受相关部门的委托，美的微波炉技术专家与电子科技大学的学者们开始了共同起草中国乃至全球首部行业功能标准的工作。今天，“蒸”标准终于瓜熟蒂落。

　　“蒸”标准对微波炉启用蒸功能，对植物性或动物性食物加热时，水分去留分寸应准确锁定在最佳水分保留率，食物营养保护必须达到最佳指数，这样使蒸出来的食物与传统的蒸，其效果才能达成一致。对馒头、

蛋糕、鱼、肉等食物进行严格的测试显示：具有“蒸标准”的蒸汽微波炉比较普通微波炉，对植物性食物水分保留率增加100%，维生素B1、B2分别增加15%、25%以上。对动物性食品的水分、维生素B1、B2分别提高6%，8%，5%以上。

　　该标准如此清晰地向消费者传递营养健康信息，是微波炉产业的首次。业界人士认为，“蒸”标准的出台，不仅代表着中国企业正迈向“全球创造”，从标准的跟随者向标准的制订者角色转换，也使消费者能清晰地感受到作为健康生活方式的载体，微波炉正在找回自己的自信，正如美的广告语所言，微波炉开始进入到“食尚，蒸滋味”的全新阶段。

　　各方欢迎“蒸”标准

　　美的微波炉在行业中首开先河，得到了社会各界的普遍关注。中国家电协会副秘书长陈钢在高度赞誉美的作为行业领袖企业勇于承担社会责任的同时也肯定了制订行业标准对增强我国微波炉行业的全球市场

竞争力具有极其重要的战略意义。

　　从市场竞争秩序看，“‘蒸’标准的出台，改变了以往企业以‘价格战’为唯一竞争手段的局面，丰富了市场竞争的手段，也标志着微波炉行业整体实力的显著增强。”国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波相信“蒸”标准将给整个行业的良性竞争注入催化剂。

　　从消费者利益上看，中国消费者协会副秘书长武高汉认为，中国传统烹饪方法影响深远，微波炉企业对消费者的教育和引导严重不足，导致微波炉在中国家庭中的使用频率很低。“蒸”功能的开发以及“蒸”标准的推出，符合中国家庭的烹饪需求，有效地提高微波炉的使用频率，使产品的使用价值得到了更加充分的体现。中国标准化协会技术部主任张秀春从标准的科学性角度指出，“美的微波炉从‘蒸’的专利到‘蒸’的标准，用了三年多的时间，这一点表明‘蒸’标准经受了消费者的使用检验，是从市场实践中提升出来的，具有强大的生命力” 。

　　延伸至销售终端，家电连锁巨头国美与苏宁对蒸汽微波炉的销售前景非常乐观并坚信：“蒸”标准将重塑微波炉行业的商业价值，推动行业迅速步入到“以技术导向”为核心的健康和谐发展的新阶段。