火炬传递“前传”：三方营销接力赛启程

　　本报记者 李关云 特约记者 万相辛 北京、上海报道

　　“一个火炬手的营销活动绝不仅仅是指他跑出去的那200米。”可口可乐奥运火炬传递项目总监张津说。

　　“启动火炬接力项目之后，我就没有假期概念了。”接近火炬传递工作的S先生告诉记者，在忙完4月26日火炬路线发布之后，五一假期他都在各地出差，而下一步的工作更加繁重———除了做好6月份的火炬手选拔标准发布之外，他还要负责协调国内31个省市火炬接力的筹备工作。

　　与他同样忙碌的是

可口可乐公司火炬接力项目总监张津，火炬手选拔的各种活动方案让他马不停蹄。与此同时，各个省市都已经落实了省主要相关领导开始了火炬传递的筹备对接工作。

　　虽然现在离2008年3月25日圣火在雅典点燃还很遥远，但北京奥组委、地方政府和各家赞助商这三大相关人群，都已经开始以行动书写2008奥运火炬传递的“前传”———火炬营销的接力赛已经启程。

　　城市品牌营销：流星还是恒星？

　　北京奥运会火炬接力将穿越境外19个城市，并在境内31个省、自治区和直辖市传递，还将抵达珠穆朗玛峰。这次整体火炬传递时间为130天，传递总里程约13.7万公里，是奥运史上传递路线最长、传递范围最广、参与人数最多的一次火炬接力———换言之，这届火炬传递也将体现出空前的营销价值。

　　为了保证火炬接力的顺利进行，奥组委目前已经出台了《北京奥运会火炬接力工作指南》，对火炬传递的路线选择、安全保障等方面进行了明确规定。

　　在具体执行方面，北京奥组委火炬传递中心将负责整体传递路线的制定和衔接工作，而各省市则以属地负责制为原则，去制定当地火炬传递的详细路线和具体操作方案。此外，大部分的火炬手选拔工作也将由各省市负责执行。

　　当火炬到达一个城市的时刻，这是一个提升城市品牌形象的绝佳机会。

　　据了解，大部分省市在今年五一期间都筹建了火炬传递委员会，委员会主要由各省体育局和政府宣传部门以及其他相关部门的工作人员构成。

　　而目前他们的主要任务是：根据地方特色，制定火炬每日的传递路线。

　　如何使传递路线体现城市特色？如何利用传递活动的过程中吸引潜在投资者的注意？

　　这些问题能否解决将决定，在城市品牌的营销过程中，火炬传递活动带来的是流星一般的短暂效果？还是如同恒星那样彻底提升城市品牌，带来长期效益。

　　实际上一些省市很早就开始了火炬传递的筹备工作，并把奥运火炬接力作为提升城市品牌的重要战略。

　　作为国内火炬接力第一落点的海南就是一个典型的例子。海南省在4月26日北京奥组委公布火炬传递路线的同时，已在三亚举行了“三亚欢歌、喜迎圣火”庆祝晚会。

　　海南省火炬传递工作组向媒体透露：海南将采用水陆空立体式传递，包括西沙潜水水下传递、东线高速自行车传递、漂流传递、龙舟传递等多种形式。通过火炬接力路线和传递方式的设计，把当地最有特色的旅游景点展现给全世界。

　　不过海南体育局的李昌铁先生近日告诉记者，最终的传递方案还没有确定，未来可能还会有一些调整。

　　然而，并不是所有的地方政府都有这样的营销意识和能力。S先生的建议是，这些地方政府可以主动与火炬接力的赞助商合作。他认为这会是一个双赢的结果，政府从赞助商那里可以学到营销方法与经验，赞助商的营销活动得到政府的支持后会得到事半功倍的效果。

　　一个典型的例子是三星在奥运倒计时500天的时候，与北京市政府合作举办的长跑活动。S先生告诉记者，有了北京市政府的支持，上万名参赛选手的组织工作迅速完成，这种效率是一个企业不可能达到的。

　　据北京奥组委火炬接力项目的S先生透露，奥组委火炬传递工作主要分为3个阶段。第一阶段是运行规划阶段，4月26日火炬传递路线的成功发布，标志这一阶段已经基本结束。从2007年4月到12月，则是最为核心的运行筹备阶段，这一阶段的工作直接决定了第三阶段火炬传递运行的成败。2008年3月25日，雅典圣火点燃，是第三阶段火炬传递运行工作开始的标志。

　　据了解，在火炬接力的资金投入方面，北京奥组委将负责奥组委工作人员在传递期间的开支，包括差旅费、服装费用等。各省市则需要承担本省火炬传递中，组委会人员的薪水发放以及传递过程中相关配套设施的投入。

　　奥组委火炬传递项目的S先生担心，对于某些财政支出并不宽裕的省市而言，这笔经费可能需要另外筹集，这里面可能又会涉及到当地的一些企业，出现一些隐性市场的问题。

　　他强调：北京奥组委总的原则是，尽量淡化在传递过程当中的商业色彩，突出中国文明和谐发展的特色。

　　积极的赞助商：联盟与博弈

　　更为果断积极的则是经验丰富的奥运赞助商们。

　　4月26日火炬传递路线发布之时，北京奥组委宣布，可口可乐、联想和三星成为北京2008年奥运会火炬接力全球合作伙伴。

　　可口可乐在当晚就发布了以北京2008年奥运会火炬接力为主题的纪念罐，这款纪念罐与组合标志纪念章一起正式启动了可口可乐火炬接力整合营销市场计划。

　　当晚，联想也将其大中华区的1300多名经销商聚到了北京，集体观看了火炬发布的全程直播。第二天上午，在大部分经销商在场的情况下，联想发布了它的2008奥运战略，同时推出了全球首款奥运会火炬典藏版

笔记本电脑。

　　相比之下，三星公司显得比较沉默，至今为止仅发布了成为火炬接力赞助商的声明。记者联系三星奥运营销团队后获悉，三星将在6月份才公布奥运会相关计划并举办大型演唱会。

　　很多人认为，从4月26日火炬路线发布到现在，联想获得的传播效果最好。联想承担了奥运火炬外形的设计工作，同时又成为火炬接力全球合作伙伴，这两个身份使得联想在这段时间内的传播效果盖过了其他TOP赞助商。

　　奥组委官方网站的一名工作人员说，他需要特别在网络新闻的编排方面进行调整，“尽量使三家能够平衡些”。

　　对于三家赞助商之间的关系，可口可乐奥运火炬传递项目总监张津更加看重合作的那一面。

　　张津指出，未来三家赞助商将在奥组委的主导下，定期举行联席会议来讨论火炬传递的工作。对于一些有限的营销资源，三家赞助商可能会以一个团队的形式来共同分享。张举了一个极端的例子，“如果城市庆典活动的大屏幕上只能放一个Logo的话，我觉得应该放上一个三家赞助商的组合标志。”

　　相比之下，可口可乐赞助火炬传递的经验仍然是最丰富的。从1992年到2006年，可口可乐公司已经参与过7届奥运会火炬接力活动，选拔了1.2万多名火炬手和近万名护跑手，是奥运会历史上选拔奥运火炬手最多的机构。

　　奥运火炬传递的营销价值是什么？可口可乐公司的回答非常明确：拓展奥运营销的时间与空间。

　　张津指出，奥运火炬接力在北京奥运会正式开幕之前135天前就开始点火，再加上前期的火炬手选拔活动，就能够把营销时间从奥运会比赛的17天延伸到1年多。

　　从空间上来看，火炬传递将把营销范围从6个奥运举办城市扩展到国内外100多个城市。可口可乐预计，火炬接力将大幅度提升企业直接接触到的消费者数量，从比赛期间800万现场观众扩大到全中国7.5亿老百姓。

　　张津表示，可口可乐多年赞助火炬接力所得到的最大经验，就是如何尽可能多地与普通消费者建立联系。奥组委将于6月公布火炬手选拔标准，而可口可乐已经定下了自己的火炬手选拔方向。据说，可口可乐的火炬手选拔将会关注草根阶层，挖掘普通人生活中的平凡故事。

　　在火炬手选拔的操作模式上，可口可乐也将贯彻“尽量延展营销时间与空间”的原则。

　　“一个火炬手的营销活动绝不仅仅是指他跑出去的那200米。”张津说。

　　占领珠峰：火炬营销制高点

　　在火炬传递路线中，珠峰登顶是一个令人瞩目又相对独立的环节。

　　在2008年3月31日，奥运圣火进入中国后，将特地保留一个火种用于珠峰攀登，在5月气候条件允许的某一天，登山队员将携带圣火火种登顶，在世界之巅点燃奥运火炬。在圣火进行珠峰登顶的那一天，其他地区的火炬传递活动暂停。

　　在组织结构与经费投入方面，火炬珠峰登顶同样比较特殊。其他31个省市的火炬传递活动都由各地政府负责组织，而珠峰登顶则主要由西藏登山队和国家登山队两支队伍负责。珠峰登顶在资金上的投入比较大，按照国家体育总局登山运动管理中心相关负责人的说法，有一定比例的资金需要登山队自己负责。

　　在这种情况下，两支登山队也获得了通过市场营销活动筹集资金的权利。而相应的，也有更多的企业抓住了占领珠峰营销制高点的机会。

　　一个对应的结果是，2008年的奥运火炬珠峰登顶活动必然也会为那些非奥运赞助商带来额外的回报。

　　4月19日，国家登山队与

华硕电脑结成战略合作伙伴，华硕电脑成为国家登山队2007-2008年期间所有重大活动的全程IT技术支持供应商。4月21日，科龙空调与西藏登山队结成战略合作伙伴，并启动“珠峰铁人”选拔活动，将选拔出10名选手，在2008年5月攀登珠峰，见证奥运火炬的珠峰登顶。

　　科龙国内营销总公司品牌传播部副总监宋红燕告诉记者，科龙想通过攀登珠峰的这个活动，重振经销商和内部员工的士气，改变公司之前受顾雏军事件的影响，“就算没有奥运火炬登顶，我们也一样会做珠峰攀登的赞助活动。”

　　宋红燕强调，科龙空调的赞助合同是与西藏登山队签订的，与火炬接力并没有直接联系，所以也不会与3家火炬接力赞助商发生冲突。

　　奥组委火炬接力项目组的S先生也参与过奥组委的很多市场营销工作，他对于这一类情况有一个总结：奥运赞助商顶多只能维持17天奥运会在场馆内部的运行，而从整个奥运会的筹备工作来看，还需要更多政府机构与企业的支持。