奥运旅游市场的中国力量

　　“借助历史范本构建和完善国内的旅游体系成为了必然。改善旅游的相关观念，强化可持续发展战略等一系列行为则是重视打造软实力的关键。”

　　体育和旅游是一种天作之合。

　　2007年5月16日，堪称奥运旅游经济“晴雨表”的奥运与旅游国际论坛在中国国家旅游局、联合国世界旅游组织、山东省人民政府主办下在青岛拉开了帷幕。

　　“这仅仅只是开始”，在联合国世界旅游组织官员都英心女士看来，这种天作之合背后，除了可以促进两个行业持续的发展和壮大，更为重要的是，“两者的创造性结合，在一定程度上会实现人性博爱的共同目标。”

　　激情掩盖下的和谐

　　随着北京奥运会的日益临近，直接受益于奥运会的旅游产业日益走向了前台，于是奥运旅游的概念呼之欲出。

　　“和谐旅游”是此次奥运与旅游国际论坛的一大主题，掩盖在奥运激情下的中国旅游市场究竟该走向何方？

　　北京奥运会的举办将使全球主流媒体聚焦到北京，聚焦到中国，全世界的目光和注意力将被吸引到这块神奇的东方古国身上。这就为中国旅游市场提供了巨大的消费群体和传播群体。

　　北京奥运在促进中国旅游快速增长的同时，也会加快推进中国旅游国际化的进程，改善中国的“软”“硬”环境。而数量如此之多的奥运旅游者的到来会加深对奥林匹克精神实质的理解，同时作为流动广告会将北京奥运、中国概念带回到世界的各个角落。

　　多样化的中国范本

　　“韩国通过奥运不但抓住了这个改善旅游环境的机遇，同时也造就了奥运购物产业的活跃，更为重要的是通过旅游树立了韩国良好的国际形象，首尔一下跳出了朝鲜半岛成为了一座国际化大都市。”韩国文化观光部观光局局长金先生向我们讲述着奥林匹克带给韩国的影响。

　　1998年的奥运会促使首尔的国际货币涌入量突破了60.9亿美元，其中旅游业的外币收入达到了14亿美元。

　　在这些数字背后，奥运旅游不但扩大了韩国国内旅游市场和工业的机会，更为重要的是使这样一个自由化的国度创造了新的国际影响。在那个韩国处于婴儿潮一代转变为社会主流的时期，旅游带给韩国的是整个韩国形象的提升以及旅游发展新思维的注入。

　　西班牙旅游局局长菲利克·撕拉罗萨·皮克先生则向我们展示了巴塞罗那奥运会特有的旅游目的地传播策略。

　　报告中强调了巴塞罗那对于旅游市场进行的细分研究，还原了那些精品旅游产品投放的过程。而其最大的亮点在于管理上建立了公私联盟，推动和帮助旅游目的地的市场营销。这个由旅游界的政治要人和大企业家参与的重要组织，是巴塞罗那奥运会在旅游市场上获得巨大成功的一个重要实践经验。

　　被国际奥委会誉为“今后主办城市和国家的样板”的2000年悉尼奥运会在旅游市场开发中取得了令人瞩目的成就，其奥运—旅游”的推广实践，使得澳大利亚整个国家旅游品牌效益提前了十年。

　　“澳大利亚的利用奥运会促进国家整体旅游形象的战略在奥运历史上是独一无二的。没有任何东道主国家像我们一样如此细致的利用奥运会，把奥林匹克运动和旅游紧密的联系在一起。”澳大利亚旅游局局长白凯礼先生分析了澳大利亚获得成功的秘诀。

　　他在报告中指出，澳大利亚在两年间里，3000多家媒体来到澳大利亚，制作了价值约23亿元的宣传素材。赛事期间资助了1800个国际媒体来到澳大利亚，产生了价值达13亿元的积极报道。同时奥运会也促成了国家旅游局同其他产业及商业伙伴的合作关系。

　　构建亚太旅游体系竞争力

　　亚太地区作为世界体系中的一极，一直以来凭借着自身的活力成为了世界关注的焦点。旅游产业作为一种新的经济诉求，亚太地区更是表现得十分强劲。

　　从联合国世界旅游组织亚太地区代表徐京的发言中我们得知，在2005年全球环境下，有1.56亿国际游客前往这个地区，亚太地区旅游取得了令人难忘的7.4%的高速增加，一跃成为仅次于欧洲的世界第二大参观地。亚太地区的的竞争优势使得欧洲在全球的市场份额由10年前的60%降到现在的54%。

　　一位在场的旅游产业专家向记者分析道：“亚太地区的成功得益于各个国家旅游目的地的资源再造和品牌优势。他们利用自身的发展环境，逐步打造各个国家的旅游产业的核心竞争力，借助旅游资源不可复制的优势，通过各自的营销理念来使得这些核心竞争力得到进一步强化，逐步超越其他地区的旅游产业发展。”

　　在题名为《中国旅游与亚洲旅游》的报告中为我们展现了亚太地区各个国家旅游市场的最新状况。

　　日本政府最近一个标志性的政策调整，就是希望借助新一轮的“日本再发现”活动来吸引入境旅游，一改日本现在的经济发展现状，而这一投入近乎疯狂的增加到了原来的十倍。

　　把旅游业作为国家国际化战略发展一部分的韩国，正在逐步构建以商业为导向的都市发展新模式，并形成了一种旅游—休闲城市的概念。

　　印度作为亚太地区最具灵性的市场部分，凭借着特有的丰富文化和历史遗产，以及政府对政策的再调整，使得印度旅游业在去年的增长达到了13%，最近又因推出“非凡印度”的活动，提倡旅游将心灵与身体融为一体，而备受游客的青睐。

　　洗牌之后的亚太国家，正形成自己的品牌优势。

　　顺应历史潮流的低成本运输使得那种仅限于上流社会来亚太旅游的年代一去不复返。在上世纪90年代澳大利亚和新西兰率先打破了这种平静，然后在2000年初开始向北传播东南亚，并于2004年后影响到了印度。这一现象的出现无疑将会转变为亚太地区的旅游市场新的增长点。

　　谁来导演中国品牌

　　中国作为亚太地区的关注焦点，如何担负其一个大国的使命不但是我们应该思考的问题，也是此次奥运与旅游论坛探讨的最为核心的问题。

　　相关数据显示，2006年中国的旅游收入达到了340亿美元，这一数字显示了中国旅游产业取得了突飞猛进的成绩，据推测，到奥运会过后的10年，中国将有可能超过法国、西班牙和美国这些传统的旅游国家而跃居全球第一大旅游目的地。

　　旅游产业的发展不仅会引发相关企业的投资连锁反应，更为直接的会导致国际国内支付效率的提高，交通运输行业、信息服务咨询也将会从中获得巨大的利益。由此使得中国市场形成一个巨大的财富聚集地。

　　正是看到了这样聚宝盆的存在，与会的各地方省市的代表在陈述着各自的旅游产业发展报告的同时，都不约而同的都打出了“奥运”这张情感牌。

　　国家体育总局体育人文社会学首席专家任海教授则对此表示了担心，“如果我们的注意力只集中于硬指标、硬实力，而不注重北京奥运会对我国旅游市场软实力的打造，那么我们就不能充分利用这一促进旅游产业与发展的机遇。”

　　由于中国同亚太其他地区相比有着明显的差异，区域地理环境和历史文化的差异使得中国呈现出来的是一种百花齐放的市场特征，因此单一的省份和旅游产品很难担负起传播整个中国旅游品牌的使命。

　　“借助历史范本构建和完善国内的旅游体系成为了必然。以史为镜，不但能够清楚地看到自己现状，也是一把尺子，可以集体衡量出我们离国际标准的差距。改善旅游的相关观念，强化可持续发展战略等一系列行为则是重视打造软实力的关键。”任海说。

　　(万相辛)

　　图：

　　图形 农健 CFP