中国零售业态究竟该如何变革

　　访北京市上品商业发展有限责任公司总经理李炎

　　本报记者 徐滨报道

　　中国的零售业目前正值发展的黄金期，行业中符合消费观念或消费趋势的新兴业态正呈现出巨大的商机，同时，一些潜伏的危机仍然存在，中国零售业态的变革势在必行。为此，5月16日，《中国产经新闻》记者采访了国内零售业内专家、北京市上品商业发展有限责任公司李炎总经理。

　　博物馆和展览馆的错觉

　　李炎在谈到目前零售业态的外在问题时说，发达国家、特别是北美的主流百货店，简洁的店面布局，时尚的招贴广告，统一的货架形式，丰满的商品堆积……产品多、品牌强、更新快、档次合适、潮流因素多元化，成为其最典型的特点。

　　李炎说，过去我们认为只有豪华

装修的大百货商场才能做好零售，但外资和新的理念进入中国后，我们才知道，除了某些高端奢侈品店外，国外商场的装修其实非常简单，它们采取的是低价位商品和贴近老百姓的经营方式。我们在国内引入的新业态模式——“Ｏｆｆ－Ｐｒｉｃｅ”销售形式，正是一种在欧美蓬勃发展的

零售业模式。

　　据李炎介绍，在美国，此种模式的店已形成了品牌效应，像Ｒｏｓｓ、Ｓｙｍｓ、Ｔ．Ｊ．Ｍａｘｘ、Ｍａｒｓｈａｌｌｓ等，大约五六个品牌，连锁店就有三四千家，而这类店在我国显然还处于起步发展阶段。

　　与国内一般百货商场不同的是，这类店既重视对商品品牌的强调，更注重商品价格的优惠销售和商品在店内的极度丰满性，所有的商品，销售价格比一般正价优惠20％－60％。加上统一的店面装修和一体化的店面展示，创造出了一种独特的优惠百货经营模式。

　　在卖场布局上，最大限度的方便顾客选择商品，强调以顾客为主的友好性。处处从顾客的角度出发，考虑到怎么才能给顾客带来方便，不会让顾客有“商品太少、难以挑选、价钱很贵”等感觉，而是通过丰富的商品和令人熟知的品牌，让消费者能够愉快、方便、没有心理压力地挑选自己想要的名牌。

　　为供应商服务

　　为消费者服务，同时为供应商服务。供应商作为零售商最大的合作伙伴，也面临着诸多困境，李炎举例称，目前，供应商被商场索取的各种费用越来越多；终端促销投入越来越大但效果越来越不理想；账期过长给供应商带来了更大的经营风险；“有销量，没利润”，成为供应商与零售商合作最大的伤痛……

　　“现在商家都在标榜‘顾客第一’，这诚然是毋庸置疑的。但是，供应商作为服务顾客的前提，他们的利益又该由谁来保障呢？”李炎提出了令零售商们思考的一个问题。

　　据了解，事实上，李炎的公司即将开业的上品Ｏｆｆ－Ｐｒｉｃｅ正在探索这种新的模式。上品商业率先提出了“厂家第一，零成本进店”的口号。在上品优价没有名目繁多的进场费、过节费、促销费等等。上品优价的统一卖场、统一货架，使得供应商连装修费都节省了，将原有百货商场中虚高的20％的利润直接让利给消费者。这样一来，极大减轻了品牌供应商的压力，从而受到供应商的支持和欢迎。

　　据李炎介绍，在“服务于供应商”理念的指引下，上品Ｏｆｆ－Ｐｒｉｃｅ在回款周期和方式上尽量为供应商提供方便。在保证按月结款的前提下，对于那些有急用的供应商可以考虑采取更加灵活的方式结算。这样的回款方式加快了供应商的资金回流，也从而保持了和供应商良好的长期合作关系，保证了商场长期发展的潜力。既卖得出货，又拿得到钱。他们不仅利润总收入不受影响，而且因为销售流水增加，资金周转加快而更加合算，使销售成本降低了，自然在商品上就会给消费者带来最直接的优惠价格。

　　回归行业本质

　　西班牙第一、全球第三的服装零售商Ｉｎｄｉｔｅｘ旗下品牌飒拉（Ｚａｒａ），以“快速反应”著称于流行服饰业界，其成功的运作模式不仅成为业界的标杆，更成为欧美商学院著名的教学个案。《商业评论》把Ｚａｒａ称为时装行业中的戴尔电脑，也有人评价Ｚａｒａ为时装行业的斯沃琪手表。

　　Ｚａｒａ成功的地方在于，把由设计到销售所需的前导时间大幅缩减，Ｚａｒａ的前导时间只有12天。它保证了第一时间为顾客带来最为时尚的新款服装。传统的服装零售商由于生产周期长而不能根据季节的变化随时改变设计或增加新的款式，而Ｚａｒａ由于其快速的生产方式可以随时更换产品的数量、设计、面料、色彩，其速度与二十多岁的年轻人心态和速度一样快。

　　李炎指出，服装行业在我国呈现空前的繁荣，服装品牌也越来越多，而服装行业最大的特点在于市场的需求是不确定的，消费者需求瞬息万变，这就要求零售商要保持所售服装的流动性。只有保持品牌的流动性才能给消费者造成心理暗示，促使消费者产生心理期待，激发寻购热情。

　　并将这一“生意经”用到了上品Ｏｆｆ－Ｐｒｉｃｅ，李炎总结出的行业本质就是“快速多变”。上品优价所售的国内外名牌商品以应季的新货为主，更加紧追当季的流行潮流，价格更有直接的优惠。快速多变，就是尽最大可能地构成各种服装服饰类商品的多种组合和不断更新，在最短的周期内不断地加以变化，不断地补充新品，提供最多最新的商品形式供消费者选择。

　　做理性的消费者

　　消费者对商品品牌需求不断增加，而名牌商品都有自身的一套语言系统，一个人所穿的衣服，某种程度上是其生活方式、价值取向、文化、审美与个性的综合反映。上品Ｏｆｆ－Ｐｒｉｃｅ的目标顾客就是以白领为主体的追求时尚和提高

生活质量的大众消费群体，我们称之为“理性的消费者”，李炎称。

　　他介绍道，在欧美，专营名牌商品优惠价格销售的连锁商场，都标榜自己的目标顾客是“受过教育的”、“中产阶层”、“追求时尚”的人士。他们不会像一夜暴富的人以“只买最贵的，不买最好的”为行事准则，只挑豪华名店以体现自己的“身份”；他们绝不虚华而注重实惠，他们会为买到最合算的商品而精打细算，但他们又追求时尚，讲究生活质量，认可知名品牌。他们是日趋成熟的现代社会中逐渐壮大起来的中间力量和社会构成，即所谓的中产阶层和知识阶层，他们是构建和谐、成熟、理性社会的稳定力量和消费中坚。

　　业内人士称，今天的百货业正实现从传统百货向现代百货、从综合百货向主题百货、从单体经营向连锁经营的转变，呈现出多业态并存的局面。