品牌重塑成就中国休闲鞋消费者首选第一品牌

　　放松一下 康龙品牌新活力

　　选题策划：罗会榕 撰写：张永恒 刘星星

　　前 言

　　90年代之后，休闲市场在中国慢慢兴起，在服装休闲概念的炒作下，休闲文化消费在普通大众的心中燃烧。2001年，奥康集团瞄准时机推出康龙休闲品牌，凭借集团企业的优势资源，及著名影星黄日华形象代言，深度塑造放松、活力的品牌核心价值，开启互动式品牌沟通体验的推广策略，康龙品牌在短短几年中成为强势的区域品牌，但随着国外休闲品牌的进入及鞋企的品牌延伸，休闲鞋市场迅速进入战国时代，在这种情况下，康龙如何实现品牌突围？如何实现从区域品牌到全国品牌的跨跃？

　　问题来得总不是时候

　　2006年上半年，随着全国休闲风迅速掀起，康龙面对一个不进则退的局面，哪怕是放慢一点点进度都会面临出局的局面，一种无形的压力压在每一位康龙营销人员的心中。康龙认知识到，如果不开展一场快速的战役，快速明确品牌核心价值，树立品牌核心价值，传播品牌核心价值， 康龙“龙腾计划”将受到重大的影响。

　　问题出在哪? 康龙品牌诊断

　　1.休闲市场不“休闲”

　　中国休闲鞋市场虽然时间短，但因进入门槛低，市场利润空间大，吸引大量新品牌进入，而这些还没有形成品牌气候的小品牌为了生存，在营销上采用价格等短兵血拼手段，导致康龙品牌的每一个终端面对群狼围攻，市场遭到蚕食，一支独秀的品牌优势风光不在。

　　2.品牌占位陷入中档品牌混战的泥潭

　　休闲市场高端品牌被国外品牌占据，然而因价格相对过高及渠道终端的制约，高端品牌难以完成向中档消费市场的拓张，如BOSS 、暇步士等品牌稳占少数高端城市市场。而中档品牌成为本土品牌血拼的天地，时尚、休闲成为统一品牌核心主张，没有形成品牌形象差异化区隔，康龙陷入中档品牌混战的泥潭。

　　3.康龙品牌定位5年不变

　　在调研中发现，康龙休闲鞋个性独特，适合年青群体的审美价值，180-280元/双的中档定价格上也符合年青群体的心理价格，在客观上康龙具有一定竞争优势，为什么没有带来销售的快速增长呢，进一步调研发现，休闲市场需求呈现多样化与群体化的趋势，而康龙品牌在需求的细分趁势前原地踏步，原有消费群体不断被分离，而品牌对新消费者的吸引不足。

　　4.品牌核心资产的模糊认同

　　“放松一下”的品牌主张，倡导远离工作压力，追求户外的自我放松，让身心回归自然的生活价值，这种形象概念在初期显得很独立，能够抓住消费者的心，但随着休闲消费心理的成熟与多样化，而康龙品牌主张未能做进一步生动的诠释，消费者对品牌主张的认知逐渐模糊。

　　顺藤摸瓜，找到问题的症结

　　经过对康龙品牌的诊断，迅速得出康龙品牌问题核心：品牌定位过宽就等于没有定位，品牌形象没有差异性就不能杀出一条血路。如何让康龙品牌主张更清晰活力？如何让康龙品牌形象个性更加鲜明？一场为康龙注入新活力的运动正全面展开。

　　品牌保鲜，为康龙品牌注入新活力

　　1.核心目标群体聚焦

   谁是康龙核心目标群体，通过对休闲消费群体的调研发现，休闲在整体上可划分为二个新主流方向：以展示个人成功身份的休闲概念，这部分群体主要由中产阶层的中高端群体构成，他们事业有成，大都过而立之年，休闲成为他们交际沟通的一种文化，这些群体多已被国际休闲品牌占据；另一个方向为娱乐休闲概念，以18-28岁年轻群体为主体，娱乐休闲文化成为展示个性价值与年青的象征，有巨大的市场消费潜力，这才是康龙未来真正的核心消费者。

　　2.目标心理洞察

    从对目标群体分析中发现，他们在精神上积极的，处在个人事业的初期，家庭朋友的期望的给他们巨大压力，他们不断努力，被挤压与没有释放空间成为内心的矛盾，丰富的个性空间与情感交流成为他追求的生活。这与康龙品牌主张在概念上不谋而合，但如何将内涵进行丰富地诠释，让品牌价值主张更清晰而形成区隔性？

　　3.一个差异性的休闲新卖点

　　放松一下，让自已动起来，通过“放松”来释放自己个性，回归自我，让我拥有属于自己的丰富情感生活。以“放松”为受众带来新的生活思想，康龙成为他们冲向新生活状态的坐骑。

　　4.品牌传播新概念

　　以“放松”概念建立起品牌价值区隔，通过一场 “亮出心声”娱乐休闲传播攻势，以生动的互动体验联接年青的心，让康龙品牌重新焕发新活力。

　　经过近二周的调研、梳理、总结、分析，品牌组的一份品牌策略建议案得到了一致的认可，紧张几个月的眉头放松下来了。可接下来怎么推？如何迅速建立起康龙品牌形象活力？娱乐传播攻势应如何打？这些又成为迫在眉睫的问题。

　　娱动年青的心，康龙新活力整合推广

　　2006年11月初，一份浙江卫视《男生女声》栏目推介案为整个推广带来希望，这是一个独特的有深具看点的男女情节时尚娱乐栏目，深受年青群体喜爱与参与。品牌部门当即洞察到其中的合作价值，立即邀请康龙相关人员进行紧急碰头：如何找到康龙品牌价值内涵与栏目定位的结合空间？《男生女声》栏目冠名能不能建立起康龙完成娱乐年青的心的使命？如何进行传播有效整合，使广告投放对品牌发展及销售促进强劲作用？

　　经过激烈的6个小时头脑风暴，大家一致认为：康龙品牌保鲜运动成败取决于娱动休闲的概念能否成功的移植到目标受众的心中，以娱乐来联接《男生女声》栏目与康龙品牌的主张内涵，以时尚活力的休闲价值打造07传播平台，以节目广告、受众、终端三者之间的互动实现品牌体验，来成功地完成移植。

　　这些核心策略主要体现在：

　　1.资源嫁接，为品牌个性加分

　　通过《男生女声》独特爱情的情节设计，营造年青群体情感的刺激体验，成为年青人寻求放松的生动休闲生活，这为传播康龙品牌主张“放松一下”增添新鲜的内容与时尚方式，康龙娱乐传播平台更具传播力；

　　2.以娱乐广告投放策略组合，强势打造康龙《男生女声》传播平台;

　　通过增加在浙江卫视其它娱乐栏目硬广投放，增加对核心群体的广告到达及娱乐核心信息提醒。

　　3.消费者终端娱乐体验，娱乐营销成功落地

　　以康龙品牌娱乐节目植入为突破口，开创出康龙消费者的星光大道，实现受众在广告、终端、节目之间互动；

　　三分的策略，七分的执行，康龙娱乐营销的成败就在把握执行的深度要点！ 如何有力度的显示传播平台的时尚特性？如何进行有效的广告娱乐互动？康龙终端如何活起来？

　　兵贵神速，品牌组立即与浙江卫视广告中心、节目中心展开全方位的谈判，仅用近一周的时间，以上问题得到超期望的解决，2006年12月正式拉开了合作序幕，康龙新活力整合推广全面展开，策略性整合推广节节相扣:

　　第一阶段，龙哥变了，“娱动”路线引发悬念

　　经过紧张密鼓的筹备，康龙《男生女声》合作发布会及冠名的“年终盛典”在12月18日成功举行，短时间内高暴光度的康龙新标志，正式宣告了康龙07年娱乐营销推广启动。

　　钟汉良、李艾、李泉等明星嘉宾的到场为发布会增添时尚精彩，浙江卫视黄金强档电视报道，及腾迅等各大时尚媒体新闻报道，短时间内引起年青群体对康龙活动的关注。

　　借《男生女声》“年终盛典”事件传播，让年青群体改变对康龙的认识，拉近心理距离。

　　第二阶段，与龙共舞,“放松”概念放松万众年轻的心

　　借新闻发布会的东风，康龙《男生女声》进入了实质性的广告传播阶段，大规模广告投放深化康龙差异化的休闲品牌形象，同时终端全面配合启动广告促销活动。广告如何深度传播康龙核心价值，品牌组为:休闲本身是一个放松心灵的一个过程，广告通过营造一个娱乐体验的过程完成对品牌价值的深度认知。在这种广告策略下，康龙娱乐传播平台创意出“男生女生短信俱乐部”，观众通过发手机短信实现观看节目广告在线互动，赢取康龙专买店精美娱乐礼品，开启终端与广告的互动。

　　线上线下活动推广，《康龙男生女生》的短信平台就接收到数以万计的参与短信，有几百名观众到康龙专买店领取精美的礼品，显示出康龙广告有很高的收视率，同时说明康龙新活力渐入年青人的心。

　　第三阶段，我的地盘，我的心声，康龙深入年青的心

　　经过前期短信互动的预热，接下来康龙娱乐营销实施的地面攻势全国展开，形成无外不在的传播攻势，将娱动放松的休闲体验生动传播，借《男生女生》娱乐化价值塑造终端娱乐化形象，康龙《男生女生》星光大道，成就为千成年青人的明星梦。

　　为了充分执行“放松”的概念，娱乐化视觉将终端彻底包装，传播核心元素在终端得到有效延伸(海报，吊旗，终端时尚手册)，让专买店成为年青人的娱乐地盘，深化线上广告传播的认识积累，将娱动思想深度移植。

　　康龙《男生女生》星光大道，让有梦想的年青人找到实现释放活力的舞台，只要光临康龙终端报名，就有机会成为《男生女生》节目中的选手，走上明星之路，以此捆绑的终端促销活动开始火爆起来，客流量及对终端的评价得到明显提升，区域市场活力逐升温。

　　2007年5月，终端火爆仍在持继。

　　亮出心声，康龙品牌保鲜运动推广初见成功

　　从针对活动展开的整体调研结果来看，“亮出心生”年青代休闲主张已得到深入移植，年青群体对康龙品牌的形象认知较以前大有提升，对康龙品牌价值主张高度认同，成功塑造康龙差异形象，一位喜好娱乐的小龙正从年青人的心中走出来。