取道VISA：非赞助银行的奥运跳板

　　又是一幕“战争”的故事，关乎银行和体育。

　　日前，招商银行“VISA 奥运卡”的广告出现电视台上，“2008和世界一家”的广告主张让人联想起奥运。虽然招商银行并非是奥运的赞助商。

　　其实早在2005年初的时候，招商银行就与三星、VISA联手推出了奥运卡，从此便触上奥运的弦。航运起家的招商银行，和运动的结缘看似理所应当，实际上，却暗结珠胎。

　　不得不说的背景：银行群争奥运

　　2004年7月14日，中国银行宣布成为2008年北京奥运会合作伙伴的消息撼动了银行界。似乎可以理解为，中国银行由此吹响了银行业角逐奥运的号角。

　　身份有别，必然行为有别。交通银行推出刘翔VISA信用卡，民生银行推出银行办卡优惠，工商银行也一直跃跃欲试……

　　“银行业比较复杂，我们既想出风头，又不想当‘出头鸟’”，招商银行信用卡中心一位工作人员对记者说。

　　矛盾的心情在体育盛世中显得微不足道。铭远咨询公司高级合伙人李晨晔表示，这里的根本原因是奥运品牌的影响力，也就是它的知名度、美誉度和忠诚度。奥运品牌是全球最为认知的品牌之一。国际奥委会进行的一项调查表明，63%的被访者认为，产品上的奥运五环标志可以吸引他们对产品的注意力。奥运会已经成为全球认知度最高（全球高达90%的认知度）的体育赛事。

　　上述工作人员说，招商银行非常担心隐性营销的称谓，因为这会给招商银行带来不必要的麻烦，但又不忍心放弃奥运这样的机会，“招商银行是为全中国呐喊”是异常公关的答案。

　　站在“VISA牌”跳板上起跳

　　国际奥委会最近的一项调查表明，68%的奥运赞助企业认为，排他性标识使用权利，是奥运权益中最重要的权益。

　　奥运赞助商极力保护自己千金换来的权益，也因而激发了非奥运赞助商们的创意思维。“这时，如果有个跳板就好了”……

　　这样的幸运事就被招商银行遇上。

　　招商银行是美国万事达卡组织（以下简称VISA）的会员单位。溯及两者的合作，就不得不谈及招商银行是目前国内最大发卡行的地位，而VISA从1986年开始一直是奥运会指定的赛事独家支付卡和支付手段赞助商，这一身份也极有可能持续至2012年。

　　有了这样的依傍，3月24日，以20周年行庆为由头，招商银行在青岛正式启动“2008和世界一家”信用卡品牌理念系列活动，推出招商银行VISA奥运信用卡，并签约成为国家体育总局水上运动管理中心下辖的国家帆船帆板队和国家赛艇队在金融领域的唯一赞助商，签约支持青岛市政府“千帆竞发2008”人文工程。

　　“信用卡的发行只是个开始，接下来的推广和营销非常重要，”招商银行信用卡管理中心丁小姐说。

　　丁小姐不太愿意透露自己的身份，但整个信用卡的酝酿过程她非常了解。“卡片是非常严肃的，我们的卡片合法合规，VISA奥运卡是得到了VISA的审批，还有银联的审批，甚至是经过奥委会、北京奥组委的审批才得以上市。”

　　招商银行信用卡中心一位不愿透露姓名的副总经理说，取得审批授权是重要的第一步，也是最痛苦的一步。所有与VISA奥运卡片相关的新闻稿、促销资料、市场活动都需经由VISA递交给国际奥委会和北京奥组委进行审核、批复。这当中，需要不断地与VISA、北京奥组委沟通。

　　与前期公关一同进行的是公司内部的设计创意。在招商银行制定的“VISA奥运信用卡”宣传守则中，招商银行只享有VISA在支付领域内的权益，任何宣传中均不能提及与北京奥运会相关的字眼。宣传受限，只能在营销上大做文章，几番商讨之后，最终确定以“2008和世界一家”为主题，传递中国人民喜迎奥运的精神。

　　实际上，凡是VISA的会员都可以享受这样的“礼遇”，只是看你是否想到，并做到。据了解，想要推出这样的“VISA奥运卡”不需要向VISA支付任何费用。

　　不是做不到，只是想不到。“想要发行类似的卡，只要是会员都可以申请，”丁小姐说。

　　现在，为了避免“狙击手”的质疑，招商银行正在努力向体育靠拢。5月16日，招商银行又在亚洲首发专门为亚洲3亿球迷定做的NBA信用卡。

　　“不仅仅是体育营销，还关乎招商银行的市场竞争策略。信用卡现在不仅仅是支付工具，还是个人身份、喜好的表现工具，” 招商银行信用卡中心一位不愿透露姓名的副总经理说。

　　联合太度体育有限公司总裁朱小明说，只要企业敢于创新，非赞助商往往能够在奥运营销中达到出奇制胜的效果。

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　　新飞公司上月启动的一项名为“新飞2008助威团全国大选秀”活动，截至明年3月底前，将在全国20个省级赛区选出50名女孩，组成助威团，并于明年前往北京观看奥运会。

　　据新飞统计，目前上海地区已有500多人报名，北京地区报名人数超过800人。新飞宣传科工作人员表示，新飞更愿意称其为“非奥运营销”。

　　雪花啤酒：插足奥运啤酒大战

　　去年，华润雪花啤酒为了获得奥运啤酒市场一杯羹，毅然启动“非”奥运营销。除了斥巨资进行硬广告投放外，还大力与中国人最为关注的体育赛事进行跟踪性广告合作。侯孝海表示，这项投入数千万元资金的“非”奥运营销，将计划实行3~5年。