棋落大西南 雪花新阵出击颠覆布局传统

　　上篇

　　10年前，没人会猜想到在东北打下桥头堡的华润雪花啤酒，会将大旗一挥，把第二个战场开辟到了遥远的西南。

　　这在事后的很多年看来，无疑是华润雪花啤酒战略布局中非常重要的一个战略迁徙，此举不但使华润雪花啤酒的“蘑菇战略”得到了很好的延续，而且凭借其在西南每年超过30%的增长速度，2006年销售逼近120万吨，“雪花”单品牌销售60万吨，五年创造利税超过30多个亿的出色表现，为华润雪花啤酒（中国）公司迅速攀升行业销售冠军贡献了不可小视的力量。

　　拥有东北、西南、华南等几大占据绝对竞争优势的根据地，顺长江沿海不断扩大控制区域市场，华润雪花俨然在啤酒诸侯中逐渐控制着最具有战略地位的市场，未来已经是进可攻退可守。

　　但是彼时空手进入西南的华润雪花啤酒面对的却是西南啤酒市场的老大--民营企业蓝剑啤酒，同时其它啤酒企业也在西南开疆拓土，华润雪花啤酒凭什么能一举统一西南市场，而成为许多营销专家津津传讲的商业案例？时间让我们有空间来细细品味这一巧夺西南的案例。

　　巧夺西南 雪花两招攻破成都

　　扎下绵阳根据地

　　以休闲、火锅等闻名于天下的四川毫无疑问是一个啤酒消费的好市场，早在90年代中期，青岛啤酒就已经开始在四川的泸州开辟市场，四川境内的成都啤酒厂等更是割据一时的诸侯，最强劲的当然还是占据了西南市场比较大份额的蓝剑啤酒。

　　不过四川啤酒企业众多，激烈的竞争让各家啤酒企业表面风光无限，背后却苦不堪言，有数据表明，90年代的四川，啤酒的平均价曾跌到5毛到7毛钱，这让很多啤酒企业陷入了亏损的泥沼，同时也让觊觎西南市场多时的华润雪花啤酒找到了市场的突破口。

　　1997年，华润雪花宣布通过对亚太啤酒的收购、改造，仅仅一年时间，该公司生产出优质雪花啤酒，在此基础上又迅速谋划扩产增能，将产量由原来的10万吨增至20余万吨。同时考虑，或增资收购四川现有的啤酒企业股份，或投资5000万美元，兴建一家独资啤酒厂，此举不但一举奠定了雪花在四川市场的规模生产能力，也震慑了四川境内的各家啤酒公司，从此不敢小觑雪花啤酒。

　　可是当时的“蓝剑”，优先发展的产业也是啤酒，其收编了四川的9家啤酒企业，并同样采取啤酒行业的低成本扩张惯例发展啤酒产业。2001年蓝剑有关负责人说，“蓝剑已具备一统川啤的基础，只是时间迟早的问题，计划是两到三年。蓝剑已决意退出饮料、调味品、房地产等领域，集中精力一统四川的啤酒市场。”与此同时，蓝剑更高层次的领导人也在接受媒体采访时宣布，蓝剑将在5年之内再造一个“蓝剑集团”，而啤酒正是冲击这一目标的领军产业。

　　就在蓝剑发布战略构想的同时，一向行事低调的华润雪花啤酒早已悄然进入乐山，迅速完成了其在四川的第二个布局---华润雪花啤酒乐山公司，它与绵阳华润雪花遥相呼应，与成都的距离都不超过200公里，形成对成都的包围之势。

　　直取成都

　　当然，外围的布局虽然能够获得比较快的发展，但是，四川的核心啤酒市场是成都，如何打开成都市场？华润雪花谋划了一场精彩的营销战役。

　　1999年1月，在成都的几家主流媒体上，同时出现一个整版广告，大胆的留白之上凸现了两行字：据有关人士透露，1月18日成都的上空将飘“雪花”。

　　这则广告迅速达到让消费者感到震惊的效果，因为成都已三年不下雪了，今年一到元旦就下雪，这很稀奇。接下来的第二天第三天，都出现了类似的整版广告宣传。第四天，成都主流媒体上又现整版广告：“雪花来了”，所不同的是，这一次将留白变成了两瓶放大的雪花啤酒。

　　同一时间，在城市的中心，成都著名的蜀都大道上，两旁的树杈上，挂满了各式各样的“雪花”形状的卡片，有人觉得稀奇，从树上取下来一看，上面有雪花啤酒的花样，还有一句话：雪花啤酒祝您元旦快乐。而在成都的天府广场，有六个点在同时发送这种雪花祝福卡，只要经过这个地段的人，都会被这种可以变换出几种“雪花”形状的新颖小卡片所吸引，而雪花啤酒正是抓住了“元旦祈福”的消费者心理，做了一个比较成功的品牌推广，一时间，雪花啤酒的知名度迅速在成都打开。而独特的品牌推广模式也迅速吸引了市场的关注，过了不到一个月，在雪花啤酒的独特营销影响下，便攻占下了成都不小的市场份额。

　　在接下来的糖酒会上，雪花啤酒更是再接再励，推动了“千人深巷动销大行动”的公益性活动，雪花通过政府协力，组织了约一千人的下岗职工队伍，进行了全面有效的市场培训，每人配备一辆三轮车，拉着啤酒到那些机动车进不了的小巷子中进行现场销售。十几天后，整个成都大小巷子里，都看到拉着雪花啤酒的人吆喝，到处都可以听到雪花啤酒的声音。“千人深巷动销大行动”成了比电视更有力的宣传载体，使成都消费者无处不在的感受到了雪花啤酒的实力，形成一种优势品牌的市场特点，也给啤酒营销的传统模式找到了新的出口。

　　看到雪花持续营销收获的丰硕成果，蓝剑决定把原有旗下的成都啤酒厂单独拿出来，再把已经停了多年的绿叶啤酒品牌，重新包装上市。而这种啤酒并不是针对雪花啤酒，因为雪花啤酒在宣传和攻略上也没有针对蓝剑的细分市场，而是差异化营销。成都啤酒市场经过几次整合后，雪花啤酒这边销量天天见涨，那边绿叶的市场表现也不差，这在成都市场形成了两个品牌良性竞争目标消费者的局面。但是对蓝剑有一点不是非常理想，那就是“蓝剑”的品牌在激烈的竞争中，资源难以全面配置，销量已经有所下降，虽然幅度很小，但却是一个不好的信号。

　　强强联合

　　在市场打得一片火热的2001年，四川啤酒市场的并购同样是非凡的热闹。这年初，青啤突然挥师西南，宣布1.1亿元入主泸州“火炬”；2001年3月，重啤斥资5500万元收购宜宾“少娥”，一个突出的例子是，2001年3月29日上午，蓝剑集团突然宣布一周将川内3家啤酒厂纳入旗下，华润雪花啤酒也在数小时后正式对外发布全资收购四川蓝带高利啤酒有限公司的消息。值得关注的是，经过此番并购后，四川境内稍微上规模的啤酒企业已被全部并购，接下来就是消化整合了。

　　在国内各大啤酒厂纷纷挥军进入四川后，四川的啤酒市场的竞争更为激烈，为了保证自己的市场份额和继续发展，蓝剑加大了市场资源的投入。

　　有数据统计，2000年1月至6月，蓝剑啤酒投入的电视广告为3085次，投入经费位列啤酒行业第七，次数位列第一。来自蓝剑内部的资料表明，蓝剑的行销费用为600元/吨，而啤酒行业的平均销售费用不足200元/吨。在群雄逐鹿的西南市场，面对咄咄逼人的竞争对手，蓝剑啤酒不得不加大市场推广力度。在华润雪花、青岛啤酒、重庆啤酒相继重兵压进成都周边其他市场时，蓝剑实际更像是陷入包围的孤军作战，当华润雪花大举进入成都市场时，蓝剑再向更广阔的地域扩张已经有一定的难度。

　　强强联合，成了西南市场两个强者之间的默契，合资谈判提上了议程。

　　1999年的夏天，第一轮谈判，由于在控股权和品牌所有权上的分歧，合资搁浅。2000年，双方重新谈判，这一次双方又因为对资产的评估分歧，再次终止。

　　2001年，在市场进行着最惨烈竞争的时候，双方分别做出了让步，蓝剑也终于放弃了独立做市场的想法，接受了与华润雪花啤酒的合作提议。有评论认为，双方继续进行竞争，只能加剧行业的竞争程度，增加市场投入，惟有合作，才是华润雪花啤酒与蓝剑当时最好的选择。

　　2001年10月8日，华润创业与四川蓝剑啤酒集团正式签订协议，合资组成华润雪花啤酒四川公司，其中华润雪花啤酒（中国）有限公司的股东---华润创业与SAB-米勒共同出资5亿，占合资公司62%的股份。并购宣布后，华润雪花啤酒有关负责人透露，其与四川省政府签订框架协议中有8亿元至10亿元投资四川地区的啤酒业，而这笔投资并不包括已收购的绵阳亚太啤酒厂用去的9000万元和收购乐山蓝带啤酒厂用去的5000万元以及为了扩大生产再投入的资金。

　　很显然，除去收购当时蓝剑的部分股权外，华润雪花啤酒在四川的发展还有更加庞大的计划，只不过诸如建厂等投资总是容易被外界忽略，直到2007年，华润雪花啤酒斥资25亿现金全数收购蓝剑集团的啤酒业务的股权并购行为，再次震惊了中国啤酒界，进入市场视野时，人们才发现，华润雪花啤酒实际一直以来在不断的增加对四川啤酒产业的投资。

　　整合之痒

　　华润雪花和蓝剑合资后，占到了四川整个啤酒市场70%以上的市场份额，摆在华润雪花啤酒四川公司面前的问题也由收购变为了整合。如何在这样一个高市场份额的情况下继续提高市场份额？

　　华润雪花啤酒的理解是，一方面华润雪花在四川市场的确占到了70%以上的市场份额，但是在四川还有很大的提升空间。另一方面市场做大了还要做强，这就要求品牌在顾客心目中有很高的地位，华润雪花啤酒追求的目标是企业形象和品牌形象合二为一，在老百姓心目中是最喜欢的品牌。

　　对品牌的整合成为公司成立后的一个重要工作，当时拥有几十个品牌，首先需要将品牌与市场做一个明确的定义：一般来讲，消费者分为高、中、普通和低四个层次，这就需要用不同的品牌或产品去占领，这就要求品牌或产品不能只有一个，要有所分散，但是这种分散不是毫无联系的分散，而是要他们联系在一个核心概念之间，形成一个有机体。

　　回顾过去，四川公司成立头三年，三年迈了三大步，每年都解决了一个大问题。 2002年是整合。这一年，在公司管理层的带领下，华润雪花啤酒四川公司在人员、市场、品牌和渠道等方面进行了大刀阔斧的整合。结果当年，一举扭转2001年的亏损，达到了销量和利润水平的双丰收。

　　2003年，企业发展的主题是管理。在这一年公司加强了预算化管理，建立起预算化管理系统，避免了决策的盲目性，确保了良好的经营业绩。当年啤酒销量比上一年增长8％，利润大幅增长50％。

　　2004年，是平稳发展的一年。整合已经完成，管理基础也已经牢固，公司开始倡导“快乐工作”的文化理念，企业持续良性发展。而为了进一步加速市场发展，华润雪花啤酒在这一年提出了“呼唤激情”的口号，使啤酒销量较上一年增长13％，利润较上一年增长33％。

　　经过头3年的大整合，华润雪花啤酒牢牢控制住了以成都为核心的西南市场。为西南的深入发展奠定了扎实的基础。

　　下篇

　　凭借一笔高达25亿现金的收购，华润雪花彻底的统治了西南市场，很显然，这仅仅是一个开始，而非故事的结束。

　　在中国啤酒市场上，华润雪花在东北和西南获得绝对领先优势后，沿着长江一线，凭借“哑铃状布局”重装出击中国市场，在初步完成安徽，华南等区域的布局后，华润雪花啤酒正在继续深入的推进中国市场的全面攻略。

　　在雪花成功成为中国单品牌销量冠军，继续昂首奔向中国真正意义上的“第一个全国性品牌”后，我们看到，华润雪花也在奔向真正意义上的“全国性啤酒企业”。

　　西南胜局 重装布局全国

　　一统西南

　　2007年伊始，中国啤酒市场以一桩重量级的股权收购揭开序幕，翻开了中国啤酒市场全新的一页。

　　1月4日，华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京宣布，以人民币25亿元的现金，收购蓝剑（集团）有限责任公司100%的股权。蓝剑（集团）有限责任公司将在收购交易完成前进行重组，把其所有非啤酒业务相关的资产剥离。

　　对此，华润雪花啤酒（中国）有限公司总经理王群在接受媒体采访时表示，华润雪花与四川蓝剑有着长达五年的良好合作基础，此次收购将进一步加快华润雪花在中国西部和西南部的整合速度。有数据显示，此前的华润雪花啤酒在四川占据了70%以上的市场份额，销售网络覆盖了四川以及重庆、贵州、云南等周边省市。

　　据了解，此次华润雪花收购蓝剑集团的资产和业务主要包括三方面：四川蓝剑集团拥有的四川华润蓝剑啤酒公司38%的股权、贵州瀑布啤酒公司100%的权益以及“蓝剑”商标。据相关公告显示，25亿的收购价格是华润雪花与蓝剑集团股东在参考蓝剑重组后资产总额、合营企业利润、每千升产量的价格、财务状况及经营前景等因素之后，磋商达成的，个中变化令人瞩目。

　　一直以来，华润雪花啤酒在四川主要有三个品牌：雪花、蓝剑、绿叶。其中，“雪花”是华润雪花啤酒着力塑造的全国品牌，而“蓝剑”和“绿叶”则来自蓝剑集团。据知情人士透露，尽管自2001年成立合资公司后，“蓝剑”和“绿叶”两大品牌就连同“雪花”一起，在生产、销售等方面进行统一操作，但事实上华润雪花只拥有了对前两个品牌的商标使用权，而所有权仍归属蓝剑集团，此番股权收购让华润雪花啤酒正式拥有了在西南市场最具话语权的几个主要品牌，进而在销售取得绝对领先后，在品牌影响力上更加获得了绝对领先地位。

　　“此次收购只带来品牌所有权的问题，在市场操作上，包括经销商政策上将不会有调整。”日前，华润雪花啤酒（中国）有限公司市场总监侯孝海在接受记者采访时这样表示，“蓝剑啤酒不但不会消失，还会发展得更好。”

　　记者了解到，未来，华润雪花在四川市场仍然将保持一贯的策略，即实行“1＋1”的“双品牌战略”，将全国品牌“雪花”和区域强势品牌“蓝剑”相结合。目前，在华润雪花的品牌架构中，雪花和蓝剑形成了相互辉映之势：在高档产品里，有“雪花纯生”和“蓝剑纯生”；在中档产品里，有“雪花特纯”和“蓝剑528”；在市场主流啤酒档次，有“成都雪花”和“绿叶”相互支撑。“当然，按照集团整体的品牌战略，未来‘继续做大雪花’在全国市场都是发展的重心，四川市场也不例外。”

　　很显然，在品牌的所有权进一步清晰的基础上，华润雪花的各个品牌将更加发挥协同效应，对市场具备更强的控制力，完成对西南市场的统一。

　　精耕西南

　　随着对蓝剑所有啤酒资源的并购，华润雪花啤酒在西南市场内的区域市场战略也将更加清晰。

　　一直以来，西南市场都是华润雪花的利润重镇，目前华润雪花啤酒在四川经营着13家啤酒厂，年产量达176万吨，对华润雪花的利润贡献率位居全国前列。而全面控股蓝剑后，华润雪花将在品牌建设，包括强化品牌忠诚度等环节上继续加大投入力度。实际在2006年，雪花在四川市场走势大好，在销售旺季，部分地区甚至出现了断货。为此，华润雪花啤酒将在四川进一步扩充产能。

　　很显然，在四川铸造坚实的行业壁垒，阻挡其他竞争对手的渗透是华润雪花最主要的工作，目前从竞争对手哀叹华润雪花成都的市场太牢固的反应看，雪花在四川的壁垒树立的相当好。

　　而在贵州市场，华润雪花的目标则是力夺第一品牌，获得该区域市场的领先地位。

　　目前贵州啤酒市场的占有率依次为：金星啤酒20％－25%，瀑布啤酒15%，再之后是高原啤酒、山城啤酒、漓泉啤酒、珠江啤酒、烟台啤酒等品牌，它们分别在一些特定的局部市场拥有较高的市场份额。

　　一直以来，华润雪花在贵州都没有工厂。此次收购后，华润雪花啤酒获得了贵州瀑布啤酒公司100%的权益，无疑在贵州市场拥有了自己的一大有利阵地。据有关数据显示，贵州瀑布公司年产量约为8万千升，2006年前9个月的销量为4.3万千升。此外“瀑布”啤酒作为贵州本土的啤酒品牌，在当地市场拥有着较高的品牌认知度。

　　从市场的实际情况来看，目前贵州市场强势品牌的优势并不十分明显，各品牌之间处于一种割据状态。业内人士指出：由于贵州的战火长期都主要集中在中低端市场，战争主要表现为价格战，华润雪花进入贵州后，将利用其成熟的市场经验，不断扩大在贵州的市场份额。同时成为贵州当地的第一品牌。

　　而对于重庆市场，据华润雪花啤酒（中国）公司有关负责人在一次新闻发布会上透露，华润雪花啤酒正准备做一些新的规划，显然，作为西南重要的区域市场之一---重庆，华润雪花啤酒正有着雄心勃勃的计划。

　　全国布局

　　华润雪花自1993年12月，与沈阳啤酒厂合资成立沈阳华润雪花啤酒有限公司，资产总额达9.51亿元。奉行低成本扩张、高起点运作的华润雪花啤酒初进行业就给行业带来了一次地震式的震撼。但是，在此后的几年内，在青岛全国跑马圈地时、在外资啤酒企业轰轰烈烈的跑马圈地时，华润雪花啤酒却一直在东北默默耕耘。将东北建立成根据地后，华润雪花才开始实现在中国啤酒产业领域的第二次大规模扩张。

　　值得注意的是，在东北的数年岁月里，华润雪花啤酒发生了许多重要的变化，首先华润雪花啤酒没有像其他企业那样在全国随意的进行扩张，而是确定了一个“沿江沿海”战略，这使得华润雪花啤酒得以在后来长时间能够保证收购来的企业能逐渐形成联系，取得区域的竞争优势。

　　其次华润雪花获得了进入一个区域市场的低成本的策略，有业内人士分析，华润雪花在西南与蓝剑的合资前的一场市场大战，实际在华润雪花啤酒的历史上，已经在东北演练过一次，在西南只不过是轻车熟路的操作罢了，能够与拟并购的对手展开市场较量，是华润雪花啤酒不会接受并购对象开出的高价标的关键因素，两次大战，使得华润雪花啤酒能充分了解中国啤酒企业的价值和实力，此后，华润雪花啤酒并购其他区域的企业就容易了许多，且能够控制在一个合理的价格范围内，从这个角度，华润雪花啤酒的并购一直保持着足够的理性，在雪津等啤酒被外资以超高价收购时，深谙中国啤酒市场的华润雪花啤酒却选择了回避。

　　在视野从东北转移后，华润雪花啤酒1997年开始西南市场的布局。2001年，华润雪花与四川蓝剑集团合资，涉及金额达20亿元，合资后的华润雪花啤酒四川公司占据着四川啤酒市场70％以上的份额，从而使华润雪花啤酒由此一跃成为中国啤酒市场的第一集团军。在西南的进一步成功，使得华润雪花啤酒更有信心加快速度向全国布局。

　　1999年，环渤海区域的战略布局也开始启动。2004年3月，华润雪花啤酒收购钱啤，首次把触角伸到长江以南。9月，华润雪花又整体收购了澳洲狮王在中国的啤酒业务，并投资6.8亿元在广东建设新厂。10月，华润雪花啤酒入主原昌都雪源啤酒公司实施全资收购，使“世界屋脊”也出现了雪花的身影。2006年2月收购福建泉州清泉啤酒有限公司，2006年3月，华润雪花东莞厂投产，使其华南市场布局趋于完善。

　　华润雪花啤酒有关负责人接受记者采访时表示，“2006年可以说是华润雪花啤酒开始全国化生产布局的元年，以后华润雪花在全国的发展将会以更快的速度发展。”

　　凭借东北与西南两个扎实的市场，以及沿江一线的布局，华润雪花的“大哑铃”正重装出击中国的所有的啤酒市场，这也许在中国的啤酒品牌展开轰轰烈烈的全国化战略之后，啤酒生产的全国化布局也将翻开中国啤酒历史的又一个全新的时代。

　　本报记者 唐敏