西班牙报纸分析中国消费者的品牌意识 对价格敏感 注重质量与爱国

　　西班牙《拓展报》5月10日发表一篇文章，对中国消费者的品牌意识进行了较为全面的分析。文章说，欧洲公司管理层开会时，有关中国市场谈论最多的话题还是与以前一样：“对于国际名牌来说，中国的消费群体是哪一部分？”

　　文章说，中国城市有4亿多人口，北京、香港、上海、广州等大城市消费者特点与西方发达国家比较接近。但在二、三线城市，消费者群体的特点与西方国家差别较大，当分析占中国总人口70％的农村消费者时，这种差别就更大了。农村消费者通常被称为“穷人群体”，人均月收入在12欧元到35欧元之间，不能纳入外国品牌的消费群体。因此，在这个13．5亿人口的国家里，需要进一步分析的消费者群体就缩减到4亿多人。尽管如此，如此庞大的消费者群体对任何欧洲品牌来说，都是一个不可忽视的巨大市场。

　　对于在中国已经获得成功的欧洲公司来说，了解中国消费者，首先应当了解中国的文化与价值观念，譬如，关系、面子、家庭等在中国人生活中的重要性，中国家庭成员共同决定消费预算并积极参与购买的决策过程。许多购买国际品牌的行为源于其社会人群或是成为某一社会人群成员的愿望。

　　众多研究调查发现，中国消费者比较务实，对价格敏感，注重质量与爱国。但应当认识到这个国家存在许多人群，每一人群对国际品牌的态度都不一样，一般可以划分为以下人群：

　　普通人群：大约有1．5亿人，随着农村人口向城市迁徙，这一人群的人数可能会在2020年左右达到5亿。该人群主要在商业领域与工厂就业，月收入在80欧元到120欧元之间。劳工人群消费者倾向于选择中国品牌，商品价格是他们选择购物的重要依据，一般很少购买国际品牌，但也包含一种爱国情结在内。该人群消费者通过高于满足生存需求的消费，确立他们在城市中的位置。

　　白领人群：约有2．5亿人，比劳工人群接受了更高层次的教育，他们在写字楼、教育机构或是基层领导部门工作。月收入在200欧元到500欧元之间，白领人群倾向于通过消费来确立社会认可，他们的品牌认知度较高，选择中国名牌或国际品牌来区分自身的社会人群。这一社会人群开始凸现西方社会追求个性主义的倾向，然而东方文化中集体主义仍然是其群体特点。该价值观念引导中国消费者在同等质量、价格、服务、设计与创新等条件下，相比国际品牌，倾向于选择中国品牌。如果征询他们对国际品牌的意见，通常会说：“国际品牌的产品与中国产品一样好，但是我不动心。”

　　高端人群：约有500万人，月收入在600到1500欧之间。高端人群的一些人月收入甚至能达到5000欧元。该人群拥有大量财富积累，喜欢通过消费国际品牌产品来展现个人成就。这个群体中不少人却是西方的价值观念，通过使用国际品牌展现自身价值。

　　这样看来，国际品牌的消费群体就减少到2．5亿多人了。虽说如此，中国市场因其规模及快速增长还是很有吸引力的。该吸引力无论对中国公司还是跨国公司都是一样的。但推动本国产品消费是中国政府的战略利益之一，最近推出的一项措施就是中国名牌产品认证，与欧洲实施的ＩＳＯ9000认证相似，但只有中国产品才能获得此项认证。2006年共有556个品牌获得该项认证，这项措施最初目的是增加中国品牌产品在本国消费者中的知名度，引导消费者的购买行为，借以应对国际品牌的挑战。我们面临的问题是，在中国这个大市场，随着中国品牌含金量的不断提高，国际品牌应当如何应对，这就是挑战。至少，应当进行市场调查，了解消费者购买决策过程，另一方面也面临物流挑战，需要将产品推广到二、三线城市。最后让国际品牌能够应对中国名牌的竞争，成为让中国消费者动心的品牌。《中国质量报》