交恶国美苏宁 格力转股讨好经销商

　　格力电器北京、天津、河南、重庆、山东等地的10家销售公司要更加“卖命”工作了。因为自4月25日起，他们已成为格力电器(000651)的战略投资方，与后者真正坐到风险与共、利益均沾的同一条船上。

　　根据大股东珠海格力集团公司与河北京海担保投资有限公司在当日签署的一纸股权转让协议，格力电器已发行总股份的10%，被转让给了出资成立“京海”的10家格力主力经销商。格力电器力将经销商重新纳入其资本框架，以确保自身在今后市场争斗中维持不败的筹谋，就此实现。

　　　交恶“双寡头”绑牢经销商

　　依靠资本绑定经销商利益，并非格力决策层一时之计。

　　早在去年8月8日，格力电器就曾突发公告，称拟定向增发不超过1.25亿股。尽管当时该增发预案未具体确定增发对象，却同时表达了“格力经销商有优先认购权”这一偏向后者的特殊条款。“公司自那时起，就有了以资本形式将经销商‘捆’到同一条船上的想法。”格力电器某高层证实。

　　从上述公告的发布时间上，或能窥出格力作出这一快速决策的些许端倪——因为那恰是国美、永乐昭告正式合并两周后。

　　不难想象，国美的成功将永乐纳入运作体系，也就同时意味着一直与国美交恶的格力，不可能再与永乐保持良好的合作。而其若想抵御家电连锁对市场的侵蚀，唯有进一步倚重其自有销售体系内的经销商队伍。

　　“空调行业竞争激烈，很多企业就是因为没有自己的渠道而不得不屈从于大卖场，慢慢失去了市场的主动权。”格力电器董秘刘兴浩认为，在格力电器与销售公司没有股权关系的现实下，厂商之间仅靠双方诚信、共同认可的企业文化和经营理念来维系，基础不够稳固。

　　一直持续关注格力发展的中信证券分析师胡雅莉也向记者透露，受竞争同行压力，近两年格力销售体系中的营销费用率始终居高难下，渠道环节利润亦逐年受压，“在格力内部，已将公司与经销商整体利益的最大化视为第一管理核心”。

　　但是，天有不测风云。就在格力翘首等待定向增发方案获批，以巩固稳定渠道、激发后者热情之时，一个“噩耗”传来。2007年1月12日，格力电器再发公告，无奈披露“根据中国证监会发行监管函[2007]3号文件的批复，公司2006年非公开发行

　　而其时与国美在部分地方区域的重新“修好”，让增发受挫的格力暂时搁置了以资本方式捆绑经销商的计划。“但我们已敏锐地意识到，家电连锁的整合深入必是大势所趋，一二级市场的家电零售资源可能会越来越少。”上述格力电器高层透露，这根弦一直紧紧绷在公司决策层的心中。

　　敦促格力“旧话重提”的，或许仍是家电卖场的格局变化。

　　4月6日晚间，“苏宁拟并购大中”的说法突然在业界盛传。随后，又是两周时间，格力电器突然宣布已与2006年销售额占格力内销总额65%以上的10家销售公司签署股权转让协议。

　　“‘将大股东股权直接转让给经销商’的决议，的确作得十分突然。”董秘刘兴浩透露，此10家销售公司是通过“借壳”这一快速方法完成了对格力股权的接纳——即于4月10日才通过转让原股东100%股权，实现了对“河北京海”的出资。

　　“不可否认‘中苏’合并传言在其中起到的影响作用。”格力电器一高层如是评论。事实上，早在两年前，苏宁与格力的合作基本上就不存在了。故若大中真被苏宁购并，格力在一二级市场的销售，将不得不越来越倚重其自有销售体系中的经销商；而后者的热情和业绩，则会直接决定格力能否在后续争斗中维持不败。

　　再也等不起了的格力，必须以一种最快速的方法，完成与经销商的利益捆绑。

　　十年轮回参股与被参股

　　“现在的格力一定有些后悔当初退出了对经销商的参股，否则也就不必现在非要转让股权给经销商了。”某长期关注格力电器发展的一位证券业资深分析人士如是认为。

　　事实上，格力与经销商的关系的确在经历着一场整整十年的轮回。

　　1997年，格力开始组建销售公司，为了确保对这一新生渠道模式的控制权与话语权，格力投入了相当资本参股后者，以避免出现一些不该出现的问题。“当时主要是怕他们不按公司要求的模式进行管理、或公司的决策无法向下推行等等。”

　　格力一高层回忆着当时的情景，并称公司是自2000年、2001年起，开始逐渐退出对经销商的参股：“因为那时格力的品牌实力已上升到足够控制渠道，而销售公司的模式也日渐成熟。”

　　但在不少业界人士看来，令格力退出对销售公司参股的另一重要原因，或许还在于当年以国美、苏宁为代表的新兴商业资本迅速崛起。那时，众家电企业均纷纷放弃自建渠道，将重心置于“美苏”之上，格力亦未能免俗。

　　可格力其时绝没有想到的是，当自身利润得不到保障而与“美苏”相继交恶，家电连锁渠道又偏偏向“美苏”集中之时，自己便不得不重新考虑以资本形式来进一步巩固与自有渠道经销商的关系。但今时今日，再想参股经销商已几无可能。

　　因为正如上述格力高层所言：“现在格力的销售公司并非像外界所理解的那样，只是个负责简单批发的‘二传手’。掌握着各地经销商队伍的他们，实质上已成为一个市场管理机构，全权负责着各区域的销售、推广、服务、售后等一系列事务。”

　　而记者从格力内部得到的一份数据资料上也显示，在刚刚公布的格力电器一季报中，之所以其能够预收账款高达54.03亿元、银行存款超过40亿元，是与经销商在资金方面的大力支持关系密切；在市场层面，由经销商投资设立的格力空调专卖店也已超过3000家，专业售后服务网点更已超过5000家。

　　在此种情况下，若要如董秘刘兴浩所言，“与经销商建立产权关系，将双方利益牢牢捆绑在一起，充分调动后者积极性”，则唯有格力放弃部分利益，以令经销商有望从投资格力中获得相对稳定的额外收益。

　　——早期的定向增发计划及今时的转让股权行动，也便皆是源自于此。

　　令格力安心的是，这一决策受到了投资者的认可与追捧。在发布股权转让公告后的首个交易日(4月30日)，格力电器股价即告涨停；且“五一”后，仍继续维持着强劲的上升势头。

　　而格力似乎还有意向旗下更多区域性营销公司继续转让股权。公告显示，格力集团在本次转让完成后12个月内，将继续减持所持格力电器可上市流通股份。而董秘刘兴浩对这一猜测也并未否认，只隐晦表示：“公司希望所有的20多家区域性营销公司都能持有格力股份。”

　　中国经营报记者：李晓蕾