摒除贴牌阴影 品牌走出去需破“墙”

　　本报实习记者 秦宁报道

　　据中国品牌研究院不久前完成的一项调查显示，外商更熟悉“中国企业”的名称，而非“中国品牌”。

　　实际上，中国品牌走出去，还有一堵无形的“墙”在阻碍着——这就是创新。有时候，创新并不仅仅就是新技术，而恰恰是一个先进的理念。

　　破“墙”而出

　　而一直致力于中国品牌推向世界的家电巨头海尔，就一直在做着破墙而出的努力。

　　去年，海尔冰箱以30．5％的市场占有率打败了所有的洋品牌，夺得了高端冰箱市场的冠军。仅隔3个多月，海尔又在上海推出其“全球同步 中国首发”的法式对开门冰箱，成为全球首台具有超级空间的高端对开门冰箱。同时亮相的还有美式对开三门、四门冰箱、日本的六门冰箱。海尔集团副总裁梁海山表示：海尔是全球目前惟一能同时生产欧亚美3个市场高端冰箱的品牌。

　　据《中国产经新闻》记者了解到，海尔法式对开门冰箱创下超级空间的原因是其拆掉了冰箱内部的“墙”。看过对开门冰箱的人都知道，传统的对开门冰箱在设计上靠“墙”将冰箱分为左右两个温区，用户在享受其带来大空间的同时，还受狭长温区无法放下大蛋糕、大盘子的空间制约。海尔法式对开门冰箱就推倒了普通对开门之间的“墙”，使冰箱的冷藏与冷冻室变成了独立的超大空间，空间之大可以放下被誉为“海鲜至尊”的阿拉斯加帝王蟹；可以装下68瓶法国顶级香槟酒等，消费者不再受空间设计的约束，而是可以随心所欲地储存大体积的美食。

　　据业内人士分析，凭借拥有的超级空间，海尔法式对开门冰箱将会逐步ＰＫ掉传统的对开门冰箱，再次引领世界高端市场的潮流。实际上，海尔在国际市场上的成功恰恰是运用了创新的理念战胜了对手。

　　差异化“出口创牌”

　　“中国产品”要走出去不难，但“中国品牌”要走出去却异常艰难。

　　到目前为止，中国货在全球的占有量虽然没有一个权威的统计，但相信出过国的人对“ｍａｄｅ ｉｎ ｃｈｉｎａ”一定不陌生。可要想在海外看到“中国品牌”就不容易了。

　　对于已经走出去的中国企业来讲，在海外创牌的路也是无比艰辛。特别对一个要成为世界级品牌的企业来说，必须被消费过之后才能逐渐被认可，这是一个极其漫长的过程。因此，中国企业要在海外市场创牌就必须要不断靠技术创新来创造需求，去获取用户的认可。上世纪90年代初，当海尔冰箱刚刚以自主品牌进军欧美发达国家的时候，只能以缝隙产品进入，但海尔从来没有忘记自己“出口创牌”的使命，在开拓海外市场十几年的征程中，不断靠差异化的战略创造着市场需求。譬如，海尔在营销时发现，美国大学生租的房子很小，根据这样的市场情况，海尔在小冰箱上加了一个折叠台，将冰箱和电脑桌合二为一，创造了一款电脑桌冰箱。这款产品推出后，迅速风靡美国各大高校，并迅速占领美国市场50％以上的份额。数年后，当这批大学生长大参军后，仍然钟情于海尔冰箱，甚至出现美国驻日本冲绳岛的军人点名购买海尔冰箱，这表明一个优秀的品牌被消费过后，就会被认可，就会创造出品牌的忠诚度。

　　据《中国产经新闻》记者不完全统计，截止到目前为止，全球有超过5200万个家庭，大约超过2．6亿个用户正在使用海尔冰箱。

　　整合理念的破墙术

　　如今，随着代表全球高端市场的海尔超级空间法式对开门冰箱、美式对开三门、四门冰箱、日本六门冰箱的上市，挡在中国企业走出去创世界级品牌的“墙”被推倒了。

　　在美国，当地主流报纸《ＵＳＡ ＴＯＤＡＹ》（今日美国）以“走进变温时代”为题报道了海尔“美国造”的美式变温对开三门、四门冰箱已经开始出口到巴拿马等国家。海尔集团副总裁梁海山表示：“海尔美式对开门冰箱售价比当地的世界品牌的大冰箱售价还高，是中国出口冰箱平均单价的20倍。”

　　与此同时，海尔高端冰箱也已经获得外商的认可。在日前刚刚结束的第101届中国进出口商品交易会上，海尔集体亮相的欧亚美3个主流市场的高端冰箱赢得了外商的一致认可，不少客商在现场就开始洽谈定单。

　　海尔是如何推倒了中国企业海外创牌的“墙”？分析人士认为，自2005年末开始，在经历了名牌战略、多元化战略、国际化战略3个发展阶段后，海尔已经进入全球化品牌战略阶段，在这个阶段里，海尔冰箱的所有工作已经着眼于全球，所以，海尔冰箱也就必然推倒了整合全球资源的“墙”。

　　据海尔集团副总裁梁海山介绍：“法式对开门冰箱是海尔在全球范围内整合到的来自欧洲、北美洲、亚洲等多个国家150余名专家的共同结晶。同时，这也是实施全球化品牌战略后给海尔冰箱带来的最大成果之一。”