“乐土”之上的忧伤

　　“五一”一过，夏天就到了。对于啤酒爱好者而言，夏天是个快乐的季节，对于啤酒厂商而言，夏天也应该是个快乐的季节。资料显示，我国啤酒产量已连续5年保持世界第一，目前年产量已接近4000万千升。中国人均年啤酒消费量目前只有20多升，相比欧美发达国家100升以上的消费量还有相当大的差距。中国啤酒市场拥有非常广阔的前景，被国外行业观察家视为“世界啤酒产业最后的乐土”。

　　对于像燕京、青岛、哈啤等这些国内啤酒巨头以及百威、嘉士伯、海涅根等跨国啤酒集团来说，中国的啤酒市场的确是块“乐土”，然而，对于我国目前众多的中小啤酒企业来说，这块“乐土”似乎并不属于它们，站在别人的“乐土”之上，它们感到的却是无尽的忧伤。

　　啤酒是

能源、资源高依赖性产业，而我国的啤酒产业一直以来走的是粗放型增长的道路，绝大多数中小型啤酒企业是在高耗能、重污染、低产出的情况下维持生存的。随着近几年接踵而来的电荒、煤荒、水荒等能源危机在我国各地不同程度地出现，许多啤酒企业面临的能、资源压力变得更为严峻，而激烈的行业竞争又使得啤酒企业的营销费用逐年增加，啤酒行业的盈利空间被进一步压缩，中国啤酒产业实际上已经进入了一个微利时代，不少中小啤酒企业早已是举步维艰，随时可能倒闭。不仅如此，多年来，我国中小啤酒企业基本上都是囿于一域的地区性生存，这种情况导致了诸多积弊。

　　首先是自闭症。这是区域啤酒企业的通病。这些企业过多地依赖当地政府的支持和照顾，地方保护主义情结严重。在这种情况下，企业多没有远大的战略抱负，孤芳自赏，闭门造车，守着自己的一坑浅水，却不知道外面还有大江大河，大风大浪。自闭的最终结果是，生存能力和竞争能力低下，市场稍一开放，就会面临被大鱼吃掉的危险。

　　其次是贪多症。走到任何一个城市，都可以发现啤酒品种繁多，争奇斗艳。生产工厂里面，品种庞杂得更叫人吃惊，少则几十个，多则上百个，光名称就搞得人丈二和尚摸不着头脑。品种庞杂的最大危害是对品牌的弱化，品种无限制的膨胀，品牌形象会被淹没其中。

　　第三是跟风症。虽说市面上啤酒林林总总，可不用细瞧就会发现，真正有创意、独树一帜的产品凤毛麟角，绝大多数产品不但酒味雷同，就连酒名都雷同。带“雪”字的啤酒牌子一口气可以数出十几个。一种新工艺出来之后，比如苦瓜啤酒，立马你也苦他也苦，粗制滥造，东施效颦。其他如姜汁啤酒、火锅啤酒，也多是一哄而上又一哄而散，始乱终弃的悲剧不断上演。

　　第四是自贱症。恶性价格竞争恐怕是目前啤酒行业的最大恶疾。有人算了一下，目前啤酒行业折合平均利润率3%多一点，与存款利息相差无几。啤酒行业产能绝对过剩，由此引发的价格大战是造成回报率低下的基本原因。低价竞争对品牌的伤害最深，因为百姓都知道好货不便宜。品牌是中小企业成长壮大的唯一选择，也是大集团长久保持

竞争力的坚实基础。丧失了对品牌的掌控就失去了营销价值链中最重要的一环，对自己的生存发展造成严重的阻碍。

　　乐土乐土，爰得我所。中国的啤酒企业，尤其是那些在强大的市场竞争压力之下处于极为不利地位的中小啤酒企业，只有首先找准自己身上的这些病症，并对症施药，才能真正适彼“乐土”，不再忧伤。从根本上改变营销思路，走出低层次的价格竞争，建立品牌竞争的概念，实施品牌发展战略，提高啤酒行业的整体经济效益和市场竞争力，这恐怕是中国啤酒企业适彼“乐土”的唯一选择。

胡立彪