家电上市公司迎来业绩“回升期”

　　■本报记者张炜

　　2006年上市公司业绩增长，家电行业也没有掉队，一改前几年年报披露愁眉苦脸的模样。深康佳、海信电器、青岛海尔、格力电器、四川长虹等均有明显增长；年报亏损的ＴＣＬ集团预期今年中期实现盈利；美的电器预告2007年上半年净利润同比上升100％至150％。有市场人士称，家电上市公司进入了业绩“回升期”。

　　与此同时，家电上市公司的股价也全面“回升”。例如，美的电器去年年末为11．85元，到今年4月末已升至37．28元，涨幅达214．60％，远远跑赢了同期的股市大盘。

　　困难不少

　　其实，家电企业遭遇的困难依然不少，尤其原材料成本高居不下，铜、铝等价格一路创新高，国际铜价在上月又破高价记录。另一方面，

人民币汇率加速升值，使产品出口的利润面临缩水。青岛海尔把这些困难总结为“家电行业铜、铝等主要原材料价格一路上涨高位盘横、下游渠道整合快速集中、

人民币升值的汇率风险、环保壁垒、知识产权保护形式的非关税壁垒、技术壁垒加深，品牌两极分化扩大。”

　　去年净利润大幅增长的美的电器称，其经营成果是在行业总体增长放缓，原材料成本上升的不利外部经营环境下取得的。据悉，国内空调产销量在2006年稍有下滑，总产量同比下降5．36％；总销量与2005冷冻年基本持平，内销需求降低8％。造成此情况的原因之一，是一、二级消费市场需求基本饱和，三、四级市场及广大的农村市场启动速度较慢，潜在消费需求未能及时地转化为现实的消费增长。相比之下，大宗原材料价格在持续3年大幅上涨基础上仍然没有出现明显回落，其中铜材价格去年更是一度飙升至8万元／吨，最高涨幅超过了100％，钢材、铝材、塑料等原材料也都出现了不同程度的涨幅。生产要素成本大幅上升，直接导致空调和压缩机制造企业的生产成本大幅上升，行业毛利率明显降低。

　　内外并举给家电上市公司带来了市场拓展的空间，同时企业的风险规避能力有明显提高。深康佳通过加快收款、贴现应收票据、加大以ＵＳＤ结算的进口物料的采购比例、与银行商谈远期锁定结汇汇率的合同以及尝试进行外汇远期期货、期权等方式，以规避美元贬值带来的风险。该公司还发挥海外生产基地的作用，加快东南亚、土耳其工厂项目的进程，加快适合当地采购物料的谈判，有计划地将加工费、机壳、卡通、泡方等成本转移到成本相对比较低、汇率稳定的国家。四川长虹同样出于应对人民币升值的考虑，在欧洲捷克建立了家电生产基地并完成试生产。

　　突出营销

　　与以往沉湎于价格战相比，家电上市公司开始更加注重营销策略，而不是简单地以低价作为“杀手锏”。深康佳开展了系列公关传播活动，重点介入了体育营销领域，参与“康佳号”帆船冠名、Ｆ1摩托艇赞助及比赛活动和网络短片竞赛等。青岛海尔支持“奥运”、牵手ＮＢＡ，在香港树起大型广告牌；在韩国，《韩国时报》报道说“海尔通过电视购物销售酒柜和空调取得很大成功”。四川长虹以“快乐创造Ｃ生活”为主题，新品牌倡导“快乐”、“创造”理念，致力于打造时尚、科技的崭新品牌形象。据悉，作为2008北京奥运会唯一的白色家电赞助商，海尔在2007年将全面启动营销奥运战略，借助奥运会这一平台强势出击，抢占家电市场的制高点。

　　注重营销并不是单纯做营销投入，而是在营销管理上求得效率，同时降低成本。美的电器的空调合资公司推动营销组织变革，销售业务权力充分下放，快速响应市场需求。其家用空调内销推动中心实体化运作，探索差异化的营销模式与渠道策略，使得国内市场份额提升。深康佳手机业务的战略性反转，得益于公司对手机营销体系进行整合和优化，大幅精简人员，大力降低费用。

　　仍有潜力

　　对于家电上市公司的发展潜力，证券市场人士的评价好于前几年。家电行业曾经被视作夕阳产业，而现在附有消费升级的概念，家电股重新受到青睐，就连亏损的春兰股份也一度受到追捧。美的电器去年上半年净利润31455万元，今年上半年由于整体业务规模扩大、商用空调业务大幅增长以及毛利率提升，预计同比上升100％至150％。

　　美的电器对于未来发展前景比较看好。该公司认为，2007年国内空调行业的整体形势将略有好转，居住条件的改善及电网的改造，大大改善了家电的使用条件，推动了对家电的需求。国家加大对文化、体育和卫生等基础设施的投入，

房地产业的持续发展，商用空调目前依然处于高速增长期。国内冰箱行业将延续2006年度的良好增长势头，保持快速增长。此外，中东、俄罗斯、东欧等新兴出口市场对家电的需求依然旺盛，中国家电企业在新兴市场具备明显的比较竞争优势。

　　奥运会将于明年举行，对家电行业来说是一次难得的营销机遇，尤其对彩电企业有利。奥运商机与消费升级紧密相连，彩电从传统产品向高端产品过度的特征更趋明显。大中城市对家用空调的消费升级和产品技术要求进一步提升，高能效、健康、环保等高端家用空调的消费需求将逐步被激发出来。

　　在此背景下，各厂家必然加大产品研发力度，加快推陈出新的速度。去年海信自主研发的“信芯”第一代芯片已经批量应用于海信数字高清电视，采用第二代ＳＯＣ芯片的电视产品也将于2007年批量推出。深康佳面对平板电视的竞争，在做好成本和费用的控制工作，抵御彩电价格大战建立积极防御的体系的同时，推行精品工程，先后在韩国、日本、欧洲成立设计工作室，研制外观造型好、工艺质量高、市场表现佳的新品，提升产品的附加值。