从斯诺克转向高尔夫：果岭上的ThinkPad

　　伙伴故事

　　多特打完最后一球，成功将2007斯诺克中国公开赛的桂冠纳入囊中。但环顾左右，他始终没有看到2006年那个熟悉的赞助商身影。

　　在此之后，“2007年VOLVO高尔夫中国公开赛”在上海开球，ThinkPad“乾坤大挪移”，如约出现。

　　“作为奥运的TOP赞助商，联想体育营销的策略是肯定的。ThinkPad的关键就是要学会借力，同时不能失掉我们的品牌。”联想集团中国区笔记本营销总经理仪晓辉表示，“ThinkPad一贯的高端商务定位跟高尔夫的热衷人群是重合的，二者之间的内在精神非常一致；而中国的斯诺克关注人群则和ThinkPad有了距离。”

　　斯诺克火了，但是偏离了“我们需要的人群”

　　2006年，有意介入高端体育赛事的ThinkPad赞助了2006年斯诺克中国公开赛。其后，包括国家体育总局、经纪公司，全球斯诺克协会纷纷找到联想，希望联想成为此项活动长期赞助商。但是，在多次的沟通过程中，联想发现，由于人们对斯诺克的认识简单地等同于

　　“这对于我们存在一定的风险。如果这项运动火了，也就意味着，我们已经偏离了我们所需要的人群。因此，联想决定退出。”仪晓辉称。

　　联想的退出也体现出联想在不同品牌——lenovo和ThinkPad定位方面有意制造的泾渭分明。ThinkPad代表商务品牌，联想天逸则代表消费品牌。针对不同客户群的产品采取不同层级的营销方式，这体现出联想的整体营销策略。

　　从联想的整体体育营销策略来说，奥运营销是一个主线，中网、NBA、F1作为辅助，现在又多了高尔夫。奥运营销、NBA、F1主要是以联想公司的形式在操作；而ThinkPad现在侧重于

　　对此，仪晓辉认为：“从ThinkPad来讲，我们的营销方式主要以品牌营销为主。因为客户群决定了，我们的品牌营销需要一点一滴地积累客户的感受，而跟体育促销无关。”

　　联合沃尔沃，ThinkPad要“品牌穿透力”

　　“之所以选择与沃尔沃联手，主要是ThinkPad和VOLVO这两个品牌的理念比较接近——不事张扬，同时又注重安全与生活品质。”仪晓辉这样诠释二者的相似之处。

　　统计数据表明：高尔夫运动的热衷人群与全球ThinkPad商务用户之间有一定的重合性，而且，ThinkPad商业客户大多都对沃尔沃情有独钟。

　　除了对沃尔沃品牌内涵的认同，沃尔沃长期以来在汽车安全细节方面对客户的贴心呵护也令以用户使用安全为重的联想很动心。比如，沃尔沃所特有的三点式安全带设计、时速80公里以上车载手机系统自动关闭功能等。

　　“这跟ThinkPad很像。每一个细节也许并不一定能够构成产品所有的安全设施，但是综合在一起就会让客户感觉非常安全。”让仪晓辉引以为豪。从品牌营销上看，ThinkPad无疑是强势的高端商务品牌，而且在高端笔记本市场上占据了70%的份额。但在一个全面竞争的市场环境中，如何延续ThinkPad独有特质，并在此基础上把品牌内涵加深、扩展，是联想一直在思考的问题。

　　仪晓辉把它称之为“品牌的穿透力”。“今年我们会采取很多联合市场营销的方法。此次与沃尔沃的合作只是我们尝试的开始。”

　　据了解，联想与沃尔沃的联合市场营销还包括，ThinkPad在沃尔沃内部期刊上的广告宣传，在沃尔沃4S店的定期彩页广告，介绍ThinkPad产品等。

　　“合作的前提是，我们双方的客户群相近或者是相同的。”下一步，ThinkPad的联合市场营销还会向宝马、万宝龙、路易威登等高端奢侈品牌延伸。

　　无疑，ThinkPad是一个高端品牌，但不是奢侈品牌。如果一味固守原有的最高端人群，当市场份额缩小时，就会变成一个奢侈品牌。而一个奢侈品牌是容易被市场边缘化，被人淡忘。仪晓辉透露，在积累一定高尔夫赛事的经验后，联想正在考虑中国高尔夫事业提供资金支持，比如，赞助中国高尔夫巡回赛等高端体育活动。“目前还在考虑之中，尚未计划实施。”

　　通过上述活动，ThinkPad希望向客户传递一个理念——ThinkPad所保有的文化传承精神和独到的价值观没有任何改变。