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新浪财经

奥运门票的生意经

http://www.sina.com.cn 2007年04月24日 16:37 21世纪经济报道

  本报记者 李关云 上海报道

  第一阶段的销售策略“有利于借助热门项目的人气,来带动那些冷门项目门票销售。”裘理谨博士解释,通过强调产品的稀缺性来刺激消费者购买欲望,是一种很常见的营销策略。

  4月15日,北京奥运会门票正式开售。

  预售第一天,就有5万人通过官方票务网预订了25万张门票。根据奥组委的官方预测,北京奥运会门票预算收入将达到1.4亿美元。

  北京奥组委独特的销售策略将分三阶段展开,从今年4月15日至9月为门票销售第一阶段,“公开认购、抽签确认”的规则,决定了公众所预订到的只是一个抽签的资格。

  

复旦大学管理学院复奥体育产业中心裘理谨博士说,从目前北京奥组委披露的信息来看,它主要是在向公众传达这样一个信息:奥运会门票供不应求,非常紧俏。

  对于开闭幕式和一些热门项目而言,门票供不应求的情况的确存在。然而也有一些冷门赛事会出现门票供过于求的情况。

  第一阶段的销售策略“有利于借助热门项目的人气,来带动那些冷门项目门票销售。”裘理谨博士解释,通过强调产品的稀缺性来刺激消费者购买欲望,是一种很常见的营销策略。

  相比前几届夏季奥运会,

北京奥运会1.4亿美元的门票收入预算要低很多。例如,亚特兰大和悉尼的两届奥运会门票收入高达4.25亿美元和5.51亿美元。

  但北京奥运门票的其他生意经将弥补门票预算收入的不足。

  裘理谨博士表示,多数外国游客会通过旅行社组团到北京观看奥运比赛,停留时间相对比较长。“如何把不同赛事、不同级别的门票打包起来销售,是能否吸引他们观看更多比赛的关键。”

  不同价格的门票“有很大的弹性和组合的空间”。体育赛事门票一般采用动态定价的方法。在一场比赛中,票价不但会根据位置的不同而变化,而且就算是同一张票,价格在不同的时间也可以进行浮动。

  门票收入一般占奥运会总体收入的10%左右。“要想弥补在门票销售上的损失,北京奥组委就需要借助低票价去吸引更多的人到中国来参与奥运,以推动纪念品销售等其他收入的增长。”

  打包促销将是门票代理商的重要手段。裘理谨博士说,虽然门票在最后肯定会以单张的形式到游客手里,但代理商会把门票与其他产品和服务放在一起,进行打包促销。

  奥运门票的海外销售更多采用代理商制,总数700万张的北京奥运门票中,海外销售部分约占25%。

  北京歌华特玛捷票务有限公司副总经理杨力介绍说,海外门票分到各国奥委会,由各国奥委会或者他们的代理票务公司进行销售。这些代理公司必须签署了国际奥委会行为准则,是指定的国际奥委会注册的票务公司。

  此外,奥运门票的迅速热销,将会给赞助商们带来更多的回报。

  按照北京奥组委的规定,在门票销售第一阶段进行预订虽然无需预付票款,但必须提供VISA卡卡号或中国银行活期储蓄账户信息。

  上座率最高的悉尼奥运会,门票销售也是在临近奥运开幕才开始热销的,而在那个阶段,人们已经可以使用现金进行支付;而北京奥运会门票在一年前开始预订,很多人在第一阶段就参与订票,他们必须通过指定支付方式来进行预订,无疑会给金融领域的两家赞助商带来更大回报。

  多种销售方式的组合,促成了北京奥运门票在销售的第一阶段大热。从历史来看,悉尼奥运会门票销售率曾创纪录地达到了92.4%,而北京奥运门票的销售比例将有望达到悉尼的水平。

  按照规定,北京奥运会将不设套票。在门票迅速热销的情况下,人们很难通过逐一购买的方法,获得女子排球这一类热门比赛的系列门票。这样的话,各家赞助商手里的“不是套票的套票”就会产生更高的营销价值———他们可以对自己手上的门票进行组合,以吸引对套票有需求的观众。

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