奥运营销只是贴标志？

　　

新华社发本报讯 （记者张昀）日前，随着立白集团成为北京奥运会洗涤用品供应商，北京奥运会的合作伙伴、赞助商、供应商已达到50余家。不过，据日前中国品牌研究院发布的《2006奥运营销年度报告》显示，企业的奥运营销效果参差不齐，某些品牌的知名度、美誉度、首先购买度均无显著提高。

　　虽然距

北京奥运会只剩一年的时间了，但大部分本土赞助企业的奥运营销仍停留在“吆喝”阶段，还存在着缺乏针对奥运会的产品创新、营销手法过于单一等“通病”。专家认为，本土企业的奥运营销应该真正渗透到每一个细节，充分调动消费者的积极性，将企业文化、员工都融入到奥运中来，否则可能是赔钱赚吆喝。

　　大部分只是产品上贴标签

　　记者连日来走马市场发现，大部分企业没有推出针对奥运而设计的新产品，只是在产品包装上贴了北京奥运的标志。金龙鱼、梦娜袜业、亚都等在产品包装上打印或粘贴了北京奥运供应商的标签。海尔公司在部分新款空调、冰箱上贴有北京奥运标志，当记者询问海尔销售小姐，海尔何时成为北京奥运赞助商？为什么只有新款空调才贴奥运标志时她竟然表示不知道。

　　另外，终端的促销力度也不显著，在家电卖场、超市并没有显著的柜台在做有关奥运的促销。一些广州本土商业超市如澳之星超市，竟然买不到青岛啤酒。

　　据介绍，北京奥运会的赞助商共分为四级：国际奥委会全球合作伙伴、北京奥运会合作伙伴、北京2008年奥运会赞助商、北京2008年奥运会供应商（独家供应商/供应商）。不同级别的赞助商享有不同的权利和义务。

　　奥运营销关键在创新

　　记者询问了多位消费者发现，大部分的消费者不能区分四级赞助商及其使用奥运标志的规定。一位在越秀区大型国企工作的陈小姐对本报表示，根本没有注意过企业名称竟然有与北京奥运标志并列或在其下方的区分，也不知道本土企业中只有联想的名称可以与五环标志并列。

　　一位北京奥运会供应商企业有关负责人对本报记者表示，这说明各企业在宣传推广上还做得不够，没有将自己的特点清晰地展现在消费者面前。也有企业希望打“险球”，本来只能使用北京奥运会标志的却使用奥运五环标志，企业标志与北京奥运标志之间没有间隔等。其实，这种做法可能得不偿失，一旦被北京奥组委发现，将受到警告或处罚。

　　据联想集团有关负责人对本报记者介绍，联想大到“千县行”、专供产品，小到奥运U盘、奥运徽章，每一个细节都融入了奥运的元素。

　　“新晋”北京奥运供应商、广州立白企业集团公司董事长陈凯旋对本报记者表示，立白已经全面启动了奥运战役。

　　应将重点放在细节深度上

　　在产品方面，将针对北京奥运会的特点和各国运动员的需求，专门研发适合北京奥运会的产品，与奥运的绿色、健康理念相呼应。另外，启动全国终端生动化建设。第三，推出员工奥运激励活动。

　　对于日前有媒体报道称，今年立白版“奥妮”会和纳爱斯版“奥妮”一同出现在市场上，各卖各的货，陈凯旋表示这种现象是不可能出现的，立白的“奥妮”产品会在解决

商标纠纷后上市。

　　资深品牌营销专家张兵武对本报记者表示，到目前为止，除了联想“千县行”、海尔“冠军行”等，还没有哪家北京奥运赞助商或供应商有让人印象深刻的营销活动，无非是广告、贴标签、广场活动等。

　　势单力薄的小品牌在广告投放上肯定做不过大品牌，那就应该将重点放在细节、深度上，如与消费者、终端、代理商的沟通，如何才能把信息放大、渗透。另外，将企业文化、全体员工与奥运结合起来，以体现“人文奥运”的参与精神。