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汽车品牌靠什么塑造？http://www.sina.com.cn 2007年04月18日 09:13 中国经济时报
■本报记者董小荣 最近一个时期，汽车业内的“自主品牌”呼声似乎更多地被“自主研发”呼声替代了，这恐怕是一个好现象，因为也许人们终于注意到，品牌不是一天两天就能创造出来的，而研发有可能某一天就“取得突破”（尽管这也是不切实际的幻想）。 不管怎么说，能够踏踏实实，一步一个脚印地为品牌塑造进行积累，总是一件好事。 服务是汽车品牌塑造的重要因素 关于一个成功品牌需要哪些必要条件，并不是一篇2000字的文章所能涵盖的。不过，从目前中国汽车消费者最关心的售后服务角度入手，也许比较容易解决问题。 去年中旬，Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ曾在中国做过一个中国汽车售后服务满意度调研，调查了35个中外品牌，基本上包括了所有在中国销售新乘用车的制造商，结果发现存在很大差别。Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ的专家认为，中国汽车市场竞争日益激烈，各品牌难以与竞争品牌形成明显差别。多数制造商正在通过其零售网络，积极推广以顾客为中心的新型服务，以求在竞争激烈的市场上树立品牌形象。经销商是连接顾客与品牌的重要关节，而事实证明，提供优质的售后服务，正是制造商提高品牌声誉的一条有效途径。 不过，Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ的专家也认为，虽然顾客满意度的重要性得到了公认，但是顾客对服务水平的要求也越来越高，因此服务表现的提升被顾客上升的期望值所抵销。 调研结果表明，顾客满意度对品牌忠诚度有直接影响。在对经销商的总体服务评分为5分满分为１０分的顾客中，有超过五分之二４２％的人曾经接受过至少一次非授权服务机构的服务。而对其经销商评分为１０分的“欣喜”顾客中，仅有２０％的顾客流失率。对经销商评分为１０分的顾客，返回同一经销商接受保修期后服务的可能性近乎是评分为５分的顾客的６倍。 Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ的专家表示，“随着汽车市场竞争的日趋激烈以及车主成本的增长，提供优质的服务将会为制造商、经销商和顾客带来更多的机会。售后服务是影响顾客购买决定的重要因素，以顾客为中心的服务网络能够提升品牌形象，并为经销商带来更多的盈利。简而言之，顾客为他们的爱车赢得了更优质、更可靠的服务，而制造商和经销商则赢得了更忠诚的顾客、更多服务和维修的商机。” 汽车品牌塑造需要准确产品定位 在科技应用产品市场中很少有哪个经营者能够做到长期地绝对领先，例如在家电市场上你很难说出索尼、松下、东芝、日立、ＪＶＣ的同类产品哪个更好；在汽车市场你也同样很难区分同档次的通用、福特、大众、丰田、本田等厂商的技术含量谁更高。 这时，品牌的作用就凸现出来了。品牌塑造这一手段在西方发达国家企业的应用已经有了很长的历史，宝洁、福特、奔驰、可口可乐、索尼等等这些国人耳熟能详的跨国公司都在应用，并且从中获得了很高的回报。 按照美国学者大卫·罗伯茨对品牌所下的定义：你的品牌存在于你的顾客和潜在顾客的心中（感觉）和思想中（知觉）。 如果按照科技含量来对市场进行划分，大致可以划分出四种类型，即高科技产品市场、科技应用产品市场、传统产品市场和服务市场。 第一类市场的产品大部分都是基础研究的直接转化，其科技含量极高。总体来说，品牌的作用在这个市场中并不是很大，产品的先进性和稳定性往往是成功的关键因素。 第二类市场是指市场中产品科技含量相对较低，而集成度较高的产品市场。这个市场中企业的代表包括通用、福特等公司。在这个市场中，产品的科技含量仍然起着极其关键的作用，但品牌等营销因素的作用变得重要起来。因此，在这个市场上的品牌塑造需要有准确的产品定位。 第三类市场基本上属于均质商品市场。可口可乐、宝洁等公司是这个市场中的代表。在这个市场中，产品没有太高的科技含量，因而产品差异性非常小，营销就成了产品能否在此生存的关键。 第四类市场是指为顾客提供服务而不是产品的市场。品牌的作用在这个市场非常突出，但品牌塑造的手段更多地是依靠口碑效应而非广告。 品牌专家认为，品牌策略成功与否的关键在于是否能够影响顾客和潜在顾客的感觉和知觉。一般来说，只有在市场上产品的差异非常小的时候，品牌的作用才会凸显出来。因此，品牌的作用是随着市场上产品差异的减小而递增的。
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