价格营销：短刃还是长剑

　　本报记者章小星

　　车市降价，是一把悬在厂商和经销商头顶的达摩克利斯剑。同时，因对真实价格的不可预知性，购车者的信任度被不断蚕食。

　　“房价和股市不断飙升，引来跟风者无数。车价狂降，购车者却心生疑虑。”北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖感慨万千。“公平、稳定的车价，只有在80%的新车按照订单生产的情况下才能实现。”苏晖认为，要实现这一愿景，有两个要素：充分的市场竞争和健全的法制建设。

　　国产车降价怪圈

　　“该出手时就出手，对待车价，要云淡风轻。”在专家和朋友的熏陶下，李松明终于松开了捂紧钱袋子的手。于是，就如

韩剧被预知的结局一般，爱车的低价纪录频被刷新，李松明心生悔意，可惜晚矣。

　　“现在买车，经销商吹得天花乱坠，消费者是云里雾里，一不小心掏了钱，没两天车价就降，心痛自知呀。”记者一位还处于观望状态中的朋友隔三岔五地往4S店跑，为的就是不花那冤枉钱，但最终会不会被套，也只有厂商和经销商心里清楚。

　　网上车市总监华雪分析认为，2007年3月，国产乘用车价格指数大幅度下降，比2月份下降了0.8，且“反弹有限，下降更速”。诸如东南汽车、上海通用、一汽大众、上海大众、东风日产等厂商相继宣布降低旗下车型的官方指导价，导致3月份国产乘用车的平均价格下降明显。其中，降价幅度最大的是小型车和中级车，降价幅度明显大于往年。其次是高级车，2007年3月的降价幅度高达0.7%，为近3年中降价幅度之最。

　　4月份，临近“五一”黄金周，再加上海车展，汽车市场激烈的价格战仍将持续，整体车价继续走低。“2007年，高级车的竞争刚刚开始。”华雪说道。

　　苏晖在接受中国经济时报记者采访时也发表了相同的观点。“今年的车市降价才刚开始，接下来，还将有一两次较大规模的价格战，促使汽车厂商之间拉开距离，形成比较鲜明的升降对比。但在这场血战中，并没有真正的赢家。”

　　价格“天秤”缘何失衡？原因很复杂。“新品牌、

新车型集中投放给消费者增加了选择余地，形成了过剩性的竞争。同时，厂家、经销商实际造成的营销网点的过剩，形成无序竞争，经销商之间最直接的办法就是降价竞争，扩大市场占有率。”苏晖说道。

　　另外，“厂家产品研发，同质化、同类化现象日益严重，诸如姐妹车、兄弟车。且车型往往挤同一班车投放市场，如小型车开发，中级车开发，已经形成新的降价竞争。关键问题在于，厂家对目标客户群体的战略考虑不到位。”苏晖笑着告诉记者，“有人问我，POLO劲情、劲取各有什么特点？我确实无法回答。”

　　“为了完成不断增长的年度销售目标，总会毫无征兆地主动降价，让人猝不及防。一款新车型上市，厂商再也不敢做出不降价的承诺，即使承诺了，也没人再信。”苏晖认为，这拨儿降价潮，有其价值所在，但没有发挥应有的效应，对销量的拉动作用有限，于消费者的影响也日益变小。

　　垄断“拯救”进口车价

　　各种分析数据表明，近年来，进口轿车和进口越野车的价格下降幅度明显小于国产乘用车价。中国进口汽车贸易中心总经理丁宏祥分析说，2007年，中国进口汽车的价格总体走势将保持平稳，不会出现激烈的价格战。

　　华雪发表了相同观点，与2004年进口越野车一年的市场平均价格下降17.4%相比，近年进口车的价格浮动不大。“有的新款车目前甚至还出现了加价的现象，仅个别老款车型出现价格松动；而低端进口车价格将可能出现小幅调整，因为这部分车个性化不强，并且与国产车价格接近，直接受到国产车替代的威胁。”丁宏祥说。

　　有数据显示，2006年3、4月份，进口轿车和进口越野车的市场价格明显上涨，之后虽有下降，但是降价幅度相对较小。今年3月份，美国进口轿车的价格下降幅度最大，为0.4%。德、法、韩、日进口轿车的市场价格小幅度下降。

　　按理说，随着进口关税的下调、人民币的升值和市场竞争的加剧，加上技术进步和成本控制，进口车的降价空间增大，为何却未被卷进国产车的降价潮呢？

　　“进口车价位相对较高，占据市场份额很小，市场规模相对容易控制。”苏晖分析认为，“另一个重要原因是，跨国汽车公司通过《汽车品牌销售管理办法》获得总经销商的授权以后，大批进口汽车贸易商退出，强化了对进口汽车渠道的控制，外方在货源、渠道、价格上逐步主导了中国进口车市场。”丁宏祥补充道，“许多改款、升级的车型，增加了配置，但价格不变，例如奔驰S350加长版推出的升级版，价格保持在135万元左右，竞争力增强。”丁宏祥说。

　　据悉，2007年，跨国汽车公司推出进口新车型的速度加快，包括新的品牌，如英菲尼迪、JEEP；新的产品，如克莱斯勒PT漫步者、沃尔沃C70；以及原有产品改款、升级的新车型，如07款大众途锐、新

宝马X3等等都将在中国市场上亮相。

　　与此同时，国产车价一路下滑，两相对比，可谓冰火两重天。

　　价格如何接轨国际？

　　有分析人士将目前的降价潮归罪于国内车型本身定价过高，并号召应与国际接轨。话是没错，但究竟差异有多大，却并非如某些媒体将一些表面数字进行对比那么简单。

　　同一品牌、同一车型、同一配置，要对其在不同市场上的价格进行深入对比，也不是一件容易的事，比如，即使是同样一款发动机，在不同市场上的成本也有差异，这同样造成不同的造车成本。

　　再说，与国际接轨，并没有具体的市场作为标杆。不同的国家，因关税等各种税费的不同，造成很大的价格差异。况且，不同的国家，在市场准入、竞争机制、消费者购买力、汽油价格、存贷款利率、交通设施等方面都各有不同，而这些因素，都将潜移默化地影响到车价。

　　从某种意义上来说，中国市场要争论的话题并非是与国际接轨，而是价格何时回归价值的问题，这需要靠市场杠杆来调节，与厂商的主观愿望关系不大。所以，轮番的降价潮涌，在市场竞争的条件下，迟早会到来。

　　只是降价不应以丧失消费者信任为代价。网上车市进行的一项消费者对汽车售后服务的满意程度调查中，高达54.3%的消费者明确表示不满意。多项调查，剑锋直指汽车售后服务，对于正热衷于价格战的厂商和经销商，无异于当头一盆冷水。

　　降价的局面，不是开始，也远未结束。但是，纯粹把其作为一种主要的汽车营销手段，其膜拜者正在日益减少。价格一头热的众厂商和经销商，是时候冷静下来审视自身了。