凯美瑞饥饿营销要玩多久

　　本报记者倪柏明

　　广州丰田今年的产销计划是15万台，真要达成这一目标，凯美瑞基本可以说在中国市场上一枝独秀了。

　　截至上个月底，凯美瑞累计产量已经突破10万辆；本月11日，第10万辆凯美瑞正式向顾客交付。

　　目前，凯美瑞已经完成了1／4的产销任务，而广州丰田手里尚余2万订单。

　　订单里面有文章

　　凯美瑞自上市以来，一直处于供不应求的局面，订单也是不断，记者截取了其中的几个片断。

　　2006年6月，凯美瑞的北京上市仪式上，广州丰田高层通报各家媒体：在不到一个月的时间里，凯美瑞在全国的订单已突破2.5万辆。

　　2006年11月，广州丰田透露

新车计划之时，销售部部长江积哲表示，凯美瑞接受了6.8万辆的订单。

　　2007年3月，第10万辆凯美瑞下线，订单依然如潮，广州丰田在全国范围内收到的正式订单超过11.1万份。

　　去年5-9月，凯美瑞的月产量稳定在8000辆左右，10月份开始实施双班生产，11月产量突破13000辆。

　　以上数据的分析结果很有意思。6.8万辆减去2.5万辆，订单差额4.3万辆，积累时间5个月；11.1万辆减去6.8万辆，也是4.3万辆，但是只有4个月。按理说，11月份开始广州丰田产能大幅提升，凯美瑞提车难的问题应当有所缓解，订单怎么会越积越多呢？

　　“尽管产量有所提升，但仍供不应求。”广州丰田有关负责人回答了

中国经济时报记者的采访问题，“订单方面，我们的进展一直都很顺利，目前累计的订单数量已经超过了12万份，还有超过2万份的订单未消化完。”

　　凯美瑞去年6月份上市，首月就位居中高级轿车单一车型销量第三名，仅次于雅阁和

帕萨特领驭，10月份的旺销期排名第二，一个月后冲上国产中高级轿车月度销量第一的位置，便再也没有让与他人。

　　高开高走，连续问鼎销售榜月度冠军宝座，火爆场面造就了凯美瑞销售良好的形势，也因此订单不断。“凯美瑞的订车已经排到了明年3月。”去年11月份如果你去凯美瑞的“广汽TOYOTA”经销店询问，得到的也只能是这样的回答。

　　吃不到的葡萄总是酸的，久未出现的“炒号”现象再一次现身国内市场。“本周车市上出现了凯美瑞的订车者高价转让订单的情况，转让费用从1000元至20000元不等。”提现车是要加钱的，不如提前预订，“饥饿营销”也是经销商的一种手段。

　　广州丰田也巧妙地抓住了人们的心理，产能提升之后，公布的订单数据恰好比产能多出一万，总是能够让你看到前面的希望，更何况在国内降声一片的汽车市场中，凯美瑞价格始终坚挺，无疑又是一剂强心剂。刚刚把前一批订单消化完毕，在此期间又积累了大量的新订单，广州丰田的“新鲜感”一直保持到了现在。

　　经营理念是关键

　　广州丰田在2006年底宣布的2007年产销目标是15万辆，这个数字令人吃惊，在只有凯美瑞一款产品的情况下，完成这样一个巨大的目标信心源自何处？产能。

　　正是在凯美瑞最红火的时候，广州丰田及时扩大了凯美瑞订单的承接能力。受产能困扰的并不只是凯美瑞一家，当时被凯美瑞划入的竞争对手，君越、速腾、领驭等众多车型也是供不应求，但只有广州丰田果断地扩大了产能。

　　“3月28日，第10万辆凯美瑞已经下线。在有一个春节假期的情况下，今年第一季度我们仍然完成了1／4的产销任务。”广州丰田有关负责人谈到：“凯美瑞的产能稳中有升，目前的单月产量已经达到15000辆，供不应求的局面正在逐步缓解。我们认为15万辆目标是肯定能实现。”

　　单月产能迅速提高到15000辆，广州丰田产能扩张速度在业界屈指可数，记者担心凯美瑞的品质问题。“这一点请放心。”广州丰田给出了肯定的回答：“一直以来，我们都是把品质保证放在第一位，这也体现了企业‘顾客第一’的经营理念。我们追求的目标不是短期的成功，而是长期发展和成功，在确保产品品质的前提下，我们有计划地实现了产能的提升，并不会因为产量的提高而牺牲产品的品质。”

　　为了赢得市场，广州丰田倾力打造了“三位一体”品质体系，即：先进的工厂、卓越的产品、创新的渠道。工厂被誉为“丰田二十一世纪模范工厂”，大量采用最先端设备并全面导入TPS丰田生产方式。

　　以“顾客第一”为宗旨，还表现在销售渠道当中。同时，本着建立销售店的盈利体制的原则，精简销售店数量，至今开业的114家销售店当中，均已灌输丰田在销售领域的先进模式——e-CRB，而大规模导入e-CRB的延伸体现，在丰田来说尚数全球首次。