[图文]内刊：企业的另一种产品

　　万科公司创办的《万科》内刊，因为一个“投诉万科”的内容，使万科负责任的精神和服务诚意得到了很好地体现。

　　1986年，随着中国第一本企业内刊《四通人》的问世，中国企业的内刊时代从此开始。20年来，企业内刊经历了从无到有，从小到大的发展历程。在消费者愈来愈重视企业形象和品牌的今天，企业对内刊的重视，映射出的是企业对品牌文化建设的高度关注，它已成为企业的另一种产品和名片。

　　信息传递的平台

　　据不完全统计，目前，国内企业创办的非赢利性内刊约有12000多种，而且每年还在以25％左右的速度递增。其中，广东企业的内刊数量最多，北京其次，浙江居第三，它们已成为社会各界关注的一种新媒体。

　　企业内刊可谓形形色色，它们中既有在国内享有盛誉的知名品牌企业的内刊，也有一些默默无闻的并不起眼的企业小报，还有那些只是承载着给一些目标消费者传达企业产品和品牌信息的刊物。提及知名企业的内刊，像联想集团的《联想》、深圳万科公司的《万科》、深圳宝安集团的《宝安风》、四通集团的《四通人》等，都在社会有广泛的影响力。

　　企业内刊作为企业公关传播的有效工具，从某种意义上讲，已经提升到比广告传播更加重要的地位。有关资料统计，目前，国外企业的广告支出已有50%不是直接做硬性广告，相当一部分是公关刊物的支出，他们把企业要说的话和所要传递的信息刊登在内部刊物上，或由企业自行向目标客户散发，或通过媒体的转发面向更大的传播范围。这种方式既比硬性广告省钱，又避免了受众对硬性广告的排斥，能够达到有效传播。

　　雀巢公司的《最佳雀巢烘培》杂志就从消费者的需求出发，有针对性地向目标客户介绍烘焙点心的制作方案，再配合精美的插图、详细的制作步骤等，激发了客户自己动手的兴趣。此举不仅通过与顾客对话和沟通的方式回馈了顾客，而且还与最有价值的顾客建立了关系，加强了双方之间的情感联系，形成了双向互动，使雀巢产品不断受到客户的喜爱。

　　应该说，企业创办内刊的重要原因就是交流信息，宣传产品和企业形象。因此，将内刊做成企业品牌建设和为客户服务的平台，已成为一种发展趋势。

　　企业文化的舞台

　　内刊的定位、风格可以展示企业特有的文化和精神，通过它了解企业的全貌。内刊的内容往往体现了企业的管理思想，从不同方面阐释了企业特有的理念和个性。因此，内刊作为企业对内对外信息交流的窗口，是企业人性化的缩影。

　　从奥克斯公司的内刊《奥克斯文化》中，可以经常看到一些自揭“家丑”的文章，它反映了奥克斯自纠不足、务实的工作作风，并让员工认识到了自己作为主人翁应当承担的责任和企业对员工的深厚期望。这种建立在平等、信任基础上的沟通，形成了奥克斯务实的企业文化。

　　在万科公司创办的《万科》内刊上，每期的“万科在线”栏目都有一个“投诉万科”的内容，它们都是客户提意见的帖子。这个栏目虽然篇幅不大，但却体现了万科负责任的精神和服务诚意。

　　格兰仕内刊《格兰仕人》创始人梁庆德认为，企业内刊不是企业的面子工程，而要为企业精神理念的总结传播搭建一个很好的载体。他还强调，一定要站在做好整个公司文化工作的高度上去做企业内刊，否则工作就没有责任感，也没有方向感。目前，《格兰仕人》的发行量已达5万份，超过了不少财经杂志，成为业界一份独具特色的知名内刊，曾荣获中国百佳企业内刊特等奖和中国企业内刊特等奖等奖项。

　　情感互动的场所

　　企业创办内刊的历程大体可分为三个阶段，即关注自己企业，仅是企业的政策宣传窗口；关注行业，树立企业形象，追求无形资产增值；独立的媒介，关注社会经济环境，追求对社会的人文关怀，作为回报社会之窗。

　　对此，《长城润滑油报》主编钱志勇深有感触地说：“市场变革以及激烈的竞争，要求企业内刊不能仅仅局限在企业内部简单的信息传递上，而应放开眼光，走出企业，面向市场，将内刊做成具备信息传递、情感交流、产品宣传、形象展示功能的综合媒介，为领导决策提供参考意见，为员工交流提供服务，为外界了解企业文化和产品搭建平台。这样的内刊才能适应市场和社会的变革，才能提高企业的市场竞争力和社会影响力。”

　　潘石屹公司的《SOHO小报》也是内刊，其最早的作用是向SOHO现代城的业主定期发布工程进度通告，现在每月的发行量已超过了两万册，其稳定的读者群已远远超出了SOHO现代城的业主范围，蔓延至文化、教育、音乐、影视、艺术等社会各阶层，影响力也早已超出一般企业内刊的范畴，成为国内最受好评的期刊之一。与绝大多数内刊、DM期刊不同的是，《SOHO小报》杜绝了纯粹的商业化内容，没有广告或企业信息，没有性感图片，没有隐性宣传，取而代之的是编辑风格和独特的栏目分类：每期确定一个主题，邀请行业专家和各界名士担纲主撰，围绕主题展开话题。这些主题多注重社会与民生、精神和灵魂，颇具人文色彩。

　　许多企业内刊由于发行范围越来越广，层次越来越高，早已突破了仅限于内部职工传阅的局限，也突破了企业同行之间的交流局面，成为企业精神成长和提升的载体。

　　制作理念的瓶颈

　　目前，企业内刊已成为许多企业实施发展和品牌战略的重要组成部分。平心而论，国内许多企业办内刊的理念还存在着一些不可避免的限制。比如，内刊具有记录功能，因此一些企业内刊人就有闻必录，热衷于报道企业中发生的新闻和活动，还有一些内刊还延续着“领导小报”的风格，即通篇都是领导讲话、领导文章，这样就拉开了内刊与员工交流和沟通的距离，单纯的把企业内刊当成了一个留声机和传声筒，难以发挥内刊的主观能动性。

　　北京万科地产副总经理、《生活在万科》总编周昆说，在万科，内刊有几个“不”：不以老板为最大的读者，内刊要有独立的人格和目的；不以营利为目的，内刊一定要有自己的资金来源；内刊应该是做刊物的人、客户及各合作单位声音和精神的载体，不应该有绝对的所谓的领导喉舌的作用。他认为，内刊的读者应该是无穷的，所以不要假定读者群，但一定要把刊物做得足够好。此外，要办一份兼容的读物。

　　很多企业内刊人并不能站在企业战略的高度去办内刊，策划的很多选题和活动都具有短期功利性，这一期做一个生产专题，下一期做一个市场专题，再下一期做个特别活动专题，漫无目的地办一期是一期，所以常常会出现企业内刊人找不到题材做，而挖空心思闭门造车编专题的可笑现象。

　　此外，内刊还缺乏指导和交流，大都是关起门来办报办刊，企业与企业之间的交流不多，跨地区、跨行业的交流更少。广东大印象集团的经验值得借鉴，他们把企业文化发展当成文化产业来办，从办企业内刊转变到经营内刊，并与汕头特区报社合作，创立了《沿海新潮·美丽印象》，在海内外公开发行，成为既服务社会又宣传企业文化的一块阵地。

　　内刊的发展，已从信息沟通等传统功能，向客户服务、提升品牌价值等多功能上转变，这种转变，更是企业发展视角拓宽的表现。内刊本身就是一种产品，内刊质量的高低，从侧面反映了企业的形象和水平。因此，要把企业内刊作为一种品牌来经营，惟有这样，企业内刊这个特殊的产品才能带来更大的社会效应。

　　潘石屹公司的《SOHO小报》，每月的发行量已超过了两万册，是国内最受好评的期刊之一。