根治概念炒 作这一恶疾

　　近日，因央视曝光锅王胡师傅、乐无烟、爱仕达等一系列知名无烟锅品牌虚假宣传，引起社会公众和媒体对无烟锅产品的一片讨伐，无烟锅市场“烟气”弥漫。

　　央视调查发现，所有的“无烟锅”都只不过是普通的铝合金锅，成本也只有几十元，然而一经“锰钛合金”、“紫砂合金”、“纳米技术”等这些概念的炒作，这些锅便摇身一变，成了售价高达几百元的“高科技无烟锅”。用“高科技”架起来的“无烟锅”炒作有一套，炒菜却不济，依然该烟还烟，该粘还粘。

　　如果说此前各大无烟锅品牌掀起的所谓的“换锅大行动”制造了无烟锅市场一轮又一轮的风暴，那么如今这些品牌同时遭遇媒体曝光，则是它们在自己制造的风暴中的一次集体触礁。成也炒作，败也炒作，这是无烟锅品牌集体遭遇滑铁卢的最为沉痛的教训之一。说是教训，其实在成为教训之前，这些品牌无一例外地均把概念炒作当作了占领市场的制胜法宝。

　　以营销学的观点看，概念营销是商家基于市场规则和竞争需要所采用的一种必要的营销手段，其本身并没有什么不合理之处。不过应强调的是，概念营销中的“概念”必须具有科学性和真实性，而且投入市场的“概念”产品需要经过实验验证，获取数据支持，达到应有的效果，既做实概念，又货真价实。然而在实际操作过程中，许多商家往往违背上述原则，或者有概念、少事实，或者概念先行，或者干脆只有概念而无事实，这都不是真正意义上的概念营销。像众多无烟锅企业那样不顾最基本的科学原理，虚构产品性能事实，纯粹依靠概念炒作误导消费者的做法，则根本不能称为概念营销，其实质是一种欺骗行为，不仅与商家的诚信原则背道而驰，同时也破坏了正常的市场秩序，应当受到谴责和惩罚。

　　不独无烟锅市场，近年来，在我国的其他市场领域，比如家电、

化妆品、

保健品、服装等市场，概念炒作都很盛行，几成风气。人们看到，在我国许多行业的成长发展过程中，概念战同价格战一起，一直被很多企业当作市场竞争的“两大法宝”，“两战”的硝烟从来没有消散过，而由于概念战不直接涉及成本却能提高利润，更是被企业运用到了极致，如今倒有愈燃愈旺的势头。虽然概念炒作有时会在短时间内为企业赢得可观的收益，但它却是一把双刃剑，盲目使用肯定会伤及自身。前两年家电行业概念战的累累伤痕还历历在目，如今无烟锅行业又把剑架到自己的脖子上。

　　概念炒作行为过度，一方面对消费者的消费行为产生误导，另一方面也使消费者对这种概念炒作产生抗体，关注度和信任度日益降低，民心远离。更为严重的情况是，在进行概念炒作时企业间常常恶语相向，彼此攻讦、拆台，以至对簿公堂，从而导致企业之间关系紧张，使市场竞争环境恶化。此外，由于概念炒作所具有的超前性，还导致市场出现透支，严重伤及未来的发展。

　　要根治概念炒作这一恶疾，相关监管部门必须首先行动起来，在不断完善行业产品标准，加强性能认证及其他监管措施，营造公平竞争的市场环境的同时，还要积极进行宣传，引导消费者理性消费。当然，药效如何，关键还是看企业，因此，企业应走出概念炒作的误区，树立正确的发展观，着眼于长远利益，充分发掘企业和产品的特色优势，加大技术创新的力度，夯实企业发展的基础，在社会上塑造诚信经营的良好形象，走良性循环的发展道路。

作者：胡立彪