品牌扯：时尚是设计

　　谢培

　　上个世纪末（其实就是八九年前），一位“暴富”的朋友，站在本人流连的JEANSWEST（真维斯）专卖店前，不屑一顾地说：“我从来不看这种品牌。”然后他炫耀起全气垫的NIKE新品跑鞋。

　　这个朋友看不上“真维斯”的原因，无非就是价钱不够档次。回忆起来，那个时候的“真维斯”是比较火爆的，即使是在内地，专卖店的生意也是不错：一来价格还算亲民，二来对于品牌的包装也算下了工夫。其实，JEANSWEST本来是香港旭日的一个澳洲客户，供了10年货之后，旭日干脆将JEANSWEST收购了，仅仅几年，就成为了澳洲第二大休闲服装连锁店。1993年的元旦，JEANSWEST进入国内，三年后，原是意大利品牌，同样被香港人收购的Baleno也进入内地——到现在，更是衍生出了Baleno（班尼路）、S＆K（生活几何）、I.P.ZONE（互动地带）、BAMBINI（纯真传说）、BalenoAttitude（水虹）以及颇有风格的ebase（衣本色），还有SK、佑威、依米奴、Metersbonwe（美特斯·邦威）等等，以及在材料和价格上有所提升的GIORDANO（佐丹奴）、U2等等，都是同样的路线。

　　15年都过去了，“平价休闲”——对不起，还不能说是“平价时尚”——母品牌、子品牌也越来越多，在国内的店铺是越开越多，代言明星级别越来越高，甚至也用实际行动来提升品牌，像Baleno就将专卖店开进了飞机场，而价格则是保持一致。从这些方面来看，它们和国际一线平价服装连锁店走的路线是一样的，但是面对着今年将要进入上海的瑞典H&M、德国C&A，已经进入上海的西班牙Zara，一直在虎视眈眈的美国GAP，大家都是胆战心惊——GIORDANO直接就开始盘算转变形象，从以往休闲服折扣零售商的角色，尝试华丽转身到高端市场参与者的层面，为了表明态度，他们外墙上写上“GiordanoConcept”。

　　为什么会有着这样的担心呢？抛开所有资本、管理、流程方面的问题，本人扯一下人们最直接的消费心理：品牌地位。

　　不只是一次看到这样的帖子：“……大众品牌也有档次分的，很显然最低的是班尼路、真维斯之流。容我说句大逆不道的话：永远都别穿那烂玩意了！只要你的经济允许。这和价钱无关，你选择了那些就代表你放弃了自己的风格，穿的人太多了，而且设计又那么烂。”虽然直接，但是代表了很多追逐时尚的年轻人的想法。

　　但是为什么同样平价的H&M，在香港一登陆，却引起了时尚先锋——明星们的疯抢呢？原因在于，H&M让人相信，它们的服装代言人真的有穿，从而拥有了和代言人相同的某种品位。

　　不说H&M和之前顶级设计师合作的方式，单单这次和Madonna的合作，绝对让你咂舌——除了为H&M设计服装外，正在Confessions全球巡演的Madonna和她的歌舞团、乐队以及巡演的全体工作人员，从6月12日开始，在离开舞台的每一刻都要穿着H&M2006系列——这才是将明星气质深深烙进品牌的正确做法。

　　而我们看看咱们开头列举的那些品牌，虽然也是把刘德华一类的代言海报满天贴，但是，除了出席活动的那一天，你绝对不会相信天王在生活中穿上这些衣服——这与价格无关，与品牌有关。

　　（winzi／编制）