那些被奥运改变的城市

　　本报记者 郭大路 综合报道

　　

　　2005年8月1日，在北京八达岭长城上，国际奥委会主席罗格和可口可乐公司董事会主席兼首席执行官聂奕德举行签约仪式并共同宣布：可口可乐与国际奥委会签署的全球合作伙伴协议将延长12年，由2009年延续至2020年，成为迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的奥运会全球合作伙伴协议。IC

　　2008年，改革开放第30年，一场名叫奥林匹克的赛事注定将成为各种文化交流的耀眼平台。

　　赛事举办城市北京，亦将借此千年一遇的机会再次亮相国际舞台。

　　700多年前，当意大利旅行家马可波罗来到中国时，被京城的流金异彩和宏伟壮丽折服了。而他的游记则开启了西方人对这个帝国的想象。但与以往不同的是，如今这是一次城市再生的生意。

　　奥运会一向是城市发展的强劲引擎，2900亿的投资将撒向这座古老的城市，能收获几何呢？

　　城市，奥运生产力

　　自1948年伦敦奥运会开始，二战后的每一届奥运会都已经不再是纯粹的体育盛事和文化交流，也已经被逐渐演绎为一门资金庞大的生意，成为推动宏观经济的强大动力之一。

　　1948年，伦敦开始了商业媒体转播，1952年，北欧小城赫尔辛基则开始发行纪念币，到1964年的东京则开始了全球转播。

　　1964年，奥运会作为经济引擎的强大功率已令世人印象深刻。二战后的日本尚未完全走出战败国的阴影，但是日本政府以奥运为契机，大举增加对基础设施的投资，制造业、建筑业、服务业、运输、通讯等行业随即高速发展，造就了被称为“东京奥林匹克景气”的经济繁荣。

　　现在，越来越多的人相信，北京的大力投资也将带来另一次繁荣，可以让一座城市的市政建设水平陡然提升。

　　1988年的汉城正是一个例子。当年汉城为奥运会扩建了国际机场，整修了公路，治理了汉江，改善了城市环境、下水道和水质管理，并开展了防止公害等工作。在奥运会举办之后，这座影响力仅仅局限于朝鲜半岛的千年古城一跃成为国际化大都市。

　　另一个例子是在西班牙的巴塞罗那，在举办奥运会之前还只是一个中等欧洲城市，但巴塞罗那奥运会组委会计划中最重要的一项举措就是改善城市环境和设施，约耗资362亿比塞塔，建成了5公里长的海滨沙滩，改造了港口，修建了两条环形公路、两条隧道，改建了飞机场，改建了城市的排水系统，建成了提供水、电、气和电话服务的网络。

　　1989～1992年，巴塞罗那的道路设施增加了15%，绿化带和海滨旅游区增加了78%，人工湖和喷泉增加了268%。在奥运会之后，巴塞罗纳一跃而为欧洲第七大城市，成为一座名城。

　　城建水平的升级也不只是硬件设施，还包括行政管理的升级。悉尼奥运会被萨马兰奇称作最成功的一届奥运会，不仅仅因为它的利润创下记录，也因为其在繁忙的比赛期间提供了足够高效的市政管理，为世人留下深刻印象。而这正是越来越拥挤的北京所欠缺的能力。

　　相比之下，奥运会赚钱已经不再是个难题。北京拥有庞大的市场，相对完善的基础设施，这意味着相比其他国家更低的成本和更高的收入。城市扩容和由此带来的竞争力将不仅仅是一届奥运会那么简单。

　　以成功的悉尼为例，自1993年到1999年的连续6年中，悉尼

房价平均每年递增超过了10%。在悉尼奥运前的准备阶段(1994-1999年)，悉尼主要是通过拉动投资来刺激经济的发展，其中对新南威尔士州的拉动作用要明显大于澳大利亚全国，澳大利亚0.17%的增长大部分是由新南威尔士的0.4%的增长所贡献的。

　　由于市政基础设施的完备，悉尼奥运会所诱发的旅游热潮，自1997年到2004年总共达到200万游客，澳大利亚全国获得近百亿美元的受益。

　　而这些都只还是一座城市最直观的收益。奥运经济已逐渐成为一个学术名词，并又被划分为直接奥运经济和间接奥运经济。前者正是以投资驱动的经济活动，后者则是“围绕开发奥运会资源进行的经济活动”，这就包括了尤伯罗斯当年想出的那些点子，即赞助计划、特许计划、电视转播权的销售收入、门票收入等等。

　　形象，第四资本的运营

　　但如果把目光放得更长远，奥运会对城市的影响显然不局限在基础设施和运营利润。她几乎就是一座城市延续十数天的广告，在全球人的目光下，展示着自己的形象。

　　而形象，已被称为一国继人力、物力、财力之后的第四经营资本。

　　人们已经有过太多的经验———亚特兰大只是一座不那么引人注目的城市，除了那部风靡一时的《乱世佳人》，世人很少会记起这座美国城市，但奥运会为这座城带来了更高的声誉，虽然这届奥运会本身因为商业化过度而饱受抨击。

　　洛杉矶，美国的另一座城市，曾经因种族骚乱而臭名远扬，但是1984年奥运会的历史性机遇让世人熟知，这座城市有能力将任何复杂的事情办好。

　　在亚洲，韩国首都首尔，当年还叫汉城，因为对外开放程度有限，并没有获得国际性的声名。但1988年的奥运会，韩国将一座崭新的现代化的都市呈现给了世界，获得了他们应有的尊重。

　　当奥运的接力棒传到北京之际，正逢全球化日益深入，中国逐渐崛起，软实力竞争日益成为综合国力竞争的新前沿。哈佛大学教授约瑟夫奈提出“软实力”这个概念，是为了强调一个国家的综合国力，除军事、科技、经济外，也包括文化、意识形态吸引力体现出来的“软实力”。

　　崛起中的中国也尤为关注软实力，国家体育总局副局长肖天所说，“希腊既非经济强国也非体育大国。雅典奥运会的成功，表现在既重视硬实力(包括场馆建设、运动成绩等)，更重视软实力，而后者是关键。”

　　在中国漫长的历史长河中，绝对不缺乏支撑软实力所需要的资源。世界各地纷纷举办“孔子学院”，而对北京来说，

长城和故宫现在都需要在软实力的语境下被重新诠释。

　　这方面的一个例子是意大利首都

罗马，这个与北京一样有着悠久深厚文化积淀的古老城市，在1960年承办了奥运会。古罗马时代的建筑遗迹，如何与现代的奥林匹克精神结合，如今正是北京面临的同样问题。

　　罗马的成功之处在于，古典与现代体育精神的结合，从而建立起了一个与世界融合的崭新的城市形象，而北京需要考虑的也许更多。

　　这种考虑，也许不仅仅是那些投资规模浩大的现代化体育场馆，也涉及到每一个细节，当然也包括万众瞩目的奥运会开幕仪式。

　　在相当长的一段时期内，一位名叫张艺谋的青年导演成为中华文明对外的代言人。他那让鲜艳欲滴的大红色块，令西方人印象深刻。

　　眼下，这位已是中国商业电影先锋的大导演，接过了奥运会开幕式的指挥棒，试图将一个崭新的资本大国推荐给西方。

　　中国，重温千年梦想

　　全球化环境中，软实力和硬实力并不是非此即彼的，而是相得益彰，任何一个国家和企业都必须善于驾驭这两种力量，急于在全球市场中取得分额的中国企业就是其中之一。

　　自从商业文明诞生以来，商业便一直是各种文化交流的通道之一。丝绸之路作为一条商路，因为开辟了东西方文化交流而被缅怀至今；成吉思汗也因为打通了东西方的商道而因此减轻了杀戮的罪恶。

　　当西方人因为巨大的贸易赤字而向中国贩卖鸦片时，商业交流失控引发了战争，以及中国百余年的屈辱。

　　在这百多年来，中国人忙于现代化的曲折进程。西方则开辟了另一种全球交流的形式。它既不是野蛮的战争和残酷的殖民，也不是纯粹的精神上的诱惑或传教。这是一种名叫跨国公司的全球化组织，营销西方的价值观念，生产一些放之四海而皆准的商品。

　　当中国打开窗户放眼远眺时，才发现自己还落后了一大截。现在，奥运会，这个西方的产物来到了中国，无疑是中国人的一个新机会。

　　中国无需将目光放的太远，而只需要聚焦在自己的东亚近邻身上。仍以1964年的东京为例，那是一届被称作“电视直播技术”的奥运会，以卫星播放技术为先导，日本企业先后开发出超小型摄象机等家用电子设备，促进了电子通讯行业的发展，为日后索尼等公司征服全球市场打下了基础。

　　在更近的韩国，三星电子如何依靠奥运TOP赞助商计划成功脱下中型企业的外衣，一举成为世界性品牌的整个过程，已经比那届奥运会本身更为经典。

　　显然，无论是民族自尊心极强的国人，抑或初具全球眼光的中国政府，都在迫不及待地等待中国的索尼、松下、三星、LG。他们期待联想、TCL们能够在奥运会结束之后，代表中国在国际市场上夺取金牌，因为他们才是中国真实实力的写照。

　　尽管“数字奥运”这个口号已经展现出当今中国执政者的高瞻远瞩，但是国家的软实力如何为中国品牌在海外博得持续好感？政府应当如何转型，以迎合跨国大公司所需要的环境？这些命题不会在短时间内消失。

　　中国的软硬实力显然不仅仅在奥运会那十几个比赛日中获得检验，而需要在中国企业的长途跋涉中获得持久考验。

　　当奥运会之后，中国品牌陆续在全球商业体系中扮演主角之时，方是一个大国软硬实力双丰收的试金石，才能够在奥运的高潮之后，清晰地重温一个国家失落千年的梦想。