体育人奥运与商人奥运的较量

　　本报记者 张凤安 综合报道

　　萨翁说：“最大的挑战是保持国际奥委会的独立性，使它不依附于任何的国家、集团和政治势力。正是由于这种独立性，我们才赢得了越来越多的尊重。”

　　沿着巴塞罗那繁华的戴格诺尔大街向前走，在其中的新商业区，一栋23层的蓝色大楼非常惹眼。西班牙国王的二女儿Cristina公主在这幢大楼工作，但大楼唯一的安检门却是为另一个人准备———他就是萨马兰奇，前国际奥委会主席。

　　2001年7月16日从国际奥委会112届莫斯科年会上卸任之后，萨马兰奇终于可以把家从瑞士洛桑重新搬回老家巴塞罗那———当年，他是第一个坚持要在瑞士总部办公的专职主席。

　　回来后，他获得了一个新的职务：西班牙储蓄银行(LACAIXA)名誉主席。

　　如今，西班牙储蓄银行大楼的最高两层(22-23楼)是萨马兰奇专属的工作区，电梯是直达的。在23层还有一个旋转层，萨翁平时就在这里工作，接待来自世界各地的体育界和商界名流。

　　2007年3月22日，他正是在这里接受了《21世纪经济报道*奥运专刊》的独家专访。

　　“我当时接任时，国际奥委会正经历着一个非常困难的时期，你们的一些同行，新闻界的一些记者甚至声称莫斯科奥运会将是最后一届奥运会，说奥运会将在世界上消失。”回忆往昔，萨马兰奇印象清晰。

　　1980年7月16日，时任西班牙驻前苏联首任大使和国际奥委会副主席的萨马兰奇，在当天进行的新一届国际奥委会主席选举中，第一轮就获得了77票中的44票，超过半数直接当选。

　　萨马兰奇所说的困难，不仅仅是此前政治上美国等国家抵制1980年的莫斯科奥运会(由于前苏联入侵阿富汗)，同样棘手的还有国际奥委会入不敷出的困境。

　　而萨马兰奇上任后的当务之急是1984年洛杉矶奥运会———在任国际奥委会副主席的时候，萨马兰奇目睹了全世界仅这一个城市申办奥运的窘境———1976年加拿大蒙特利尔奥运会留下了9亿美元债务，一度引起了蒙市的偿债危机。“蒙特利尔陷阱”成为申办奥运的幽灵。

　　为此，在洛杉矶递交申请书的那一刻，美国人就告诉国际奥委会，美国、加利福尼亚州和洛杉矶市政府不会为承办此届奥运掏一分钱。

　　更严峻的是，面对“坐吃山空”(萨语)的财务困境，时任国际奥委会主席的基拉宁与他的前任布伦戴奇一样，坚决反对奥林匹克运动的商业化。他们坚持认为，所谓“纯粹的”、完全没有“铜臭味”的奥林匹克是他们的使命，并声称这也正是现代奥运的创始人顾拜旦所倡导的。

　　这些事件构成了一个假象：似乎从1896年开始的现代奥运会从来是远离商业的。

　　其实，这非但不符合实际而且无以解释萨马兰奇的前任们为什么极力反对商业化。事实上，除了莫斯科奥运会坚决取缔各类商业赞助外———为此莫斯科不得不承担将近90亿美元的亏损———现代奥林匹克此时已经历了过度商业化和无序商业化的漫长过程，在许多方面开始了很好的尝试。

　　虽然，此时商业化与奥林匹克仍被认为是天生格格不入的两个词汇。

　　奥运商业萌芽

　　赞助、广告、电视转播权交易在

二战前的奥运会上，已经陆续出现。以1896年第一届雅典奥运会为例，虽然柯达公司提供了赞助，但私人赞助还是奥运会的主要资金来源。希腊商人乔治·安沃尔若夫当时就曾为

装修奥林匹克体育馆付出巨资。

　　但随后商业化的发展经常难以控制。1920年的安特卫普奥运会上，官方议程甚至几乎被广告湮没，以致读者要十分费力才能在比赛秩序册上发现有关运动会的信息。

　　四年之后的巴黎奥运会上，广告第一次，也是仅有的一次被允许进入比赛场馆，奥运会的商业化发展到达了一个新的里程碑。

　　直至20世纪50年代，企业才开始介入奥运会。1952年的赫尔辛基奥运会，来自11个国家和地区的公司赞助了资金和实物，包括运动员食品和胜利者的鲜花。而1972年德国慕尼黑奥运会首次发行了奥运会纪念币。

　　但在这个阶段，一些重要的奥运商业开发手段已经萌芽。1936年的柏林奥运会首次出现了免费的电视转播。12年后，英国广播公司(BBC)花费3千美元取得1948年伦敦奥运会组委会电视转播权，首开收费电视转播权之先河。

　　此外，奥运特许授权也在这个时期出现。1964年东京奥运会将奥林匹克商标授予一家烟草公司，取得了第一笔100万美元特许权使用费收入。

　　但是直到1984年之前，现代奥运商业合作的必备元素如电视转播权、奥林匹克合作计划(TOP)和特许授权等，都还没有纳入正常轨道。

　　那些游离在奥运之外的无序商业活动，非但没有带来稳定的利润，反而加深了当时国际奥委会对商业的排斥决心。

　　比如，在这个时期，众多企业绕过国际奥委会，与奥组委私下进行合作，出现了赞助商过剩的无序现象。

　　最后的反商业潮流

　　面对国际奥林匹克运动的商业机会始终无动于衷，并最终导致国际奥委会陷入困境的当属美国人布伦戴奇。

　　从1952年到1972年，布伦戴奇连续做了20年的国际奥委会主席。这位1912年就参加阿姆斯特丹奥运会全能比赛项目的芝加哥大型建筑商，由他承建的几幢摩天大楼已经成为芝加哥的标志。但他却因此三次破产。

　　或许是对商业开发心有余悸，布伦戴奇在任期内把主要的精力放在推动奥林匹克运动业余化方面，职业运动员在这时参赛仍然是非法的。他甚至为运动员勾勒出了一个类似于角斗士的形象，并且一再重复他的想法：“如果一个运动员把它的名字或肖像用于促销某种商品的话，我们就认为他成为了商品的代言人，他就将被排除在奥林匹克运动之外。”

　　萨马兰奇回忆起这段往事的时候说，“一个像布伦戴奇这样的聪明人，竟然没能注意到他的想法和现实之间有如此大的差距，这实在是不可思议。”

　　此外，布伦戴奇也从来不相信电视这种通讯媒介对于奥林匹克运动的发展和财政问题的解决会有帮助。

　　“国际奥委会在没有电视的情况下存在了60多年，以后还将这样存在下去。”在布伦戴奇时期，出售电视转播权带来的收入如此微不足道，他们全都落入了组委会的腰包，国际奥委会一个子儿也捞不着。

　　1972年，布伦戴奇将主席之位传给了基拉宁勋爵。他用他自己的方式作最后的告别：“无论时代怎样变化，奥林匹克理想将永不改变。”

　　但仅有理想显然不够，他留给继任者的是一个入不敷出的国际奥委会。当时由于国际奥委会没有自己的资金，委员们每年要交纳300瑞士法郎的会费，在国际奥委会开会期间，委员们还要自己负责食宿和旅费开销。

　　有趣的是，布伦戴奇还留下另外一笔丰厚的遗产，这就是他在任奥委会主席期间，周游世界的过程中积累起来的日本和中国的艺术品。这些艺术品价值在5000万美元以上。布伦戴奇逝世后，这些都捐给了芝加哥市。

　　接任的基拉宁勋爵在8年任期间，运气也不见得很好：他组织的第一届奥运会———1976年蒙特利尔奥运会遇到很多麻烦。举办赛事的主体育场直到最后都没有竣工；蒙市决算亏损9亿美元，相当于其十几年的财政收入。

　　而4年后，他主持的莫斯科奥运会，因为美国反对前苏联军队入侵阿富汗而遭到抵制。

　　除了归罪运气，更重要的或许在于基拉宁在观念上，与布伦戴奇如出一辙：坚决反对商业化对奥运的“入侵”。

　　手术刀式改革

　　布伦戴奇和基拉宁对商业合作的拒绝，不仅让国际奥委会艰难度日，而且，奥林匹克大家庭，如各国家奥委会、国际单项体育联盟和奥组委之间的关系，不是越来越团结了，而是彼此越来越分散了。

　　“(我接任的时候)国际奥委会不仅面临经济困难，而且还处于艰难的政治夹缝当中。”在接受本报记者专访时，萨马兰奇回忆道。

　　时年60岁的萨马兰奇决定对布伦戴奇和基拉宁留下的“烂摊子”进行外科手术式的变革。这其中，首当其冲就是制定一整套的商业计划———25年前的1956年，当布伦戴奇力排众议，将还是巴塞罗那市议员的萨马兰奇选入国际奥委会的时候，怎么也不会想到，这个来自非英语国家、对旱冰球痴迷的手下的巴塞罗那商人将完全抛弃他反对商业化的主张。

　　与布伦戴奇相反，萨马兰奇对国际奥委会的改革，特别是坚决引入商业力量推动奥林匹克运动发展的信心，被认为与其早年的成功从商有关。

　　1920年，萨马兰奇生于西班牙巴塞罗那，在他11岁那年，家族便成立了萨马兰奇股份有限公司，从事各种商业贸易和金融业务。1940年，20岁的萨马兰奇从巴塞罗那研究生院商科毕业，出任一家公司的董事长。此后他涉足银行业并多处投资，担任过多家当地银行和保险公司的董事长。

　　为此，萨曾对西方记者说，他更准确的身份，是一个银行家。

　　在此期间，他积极投身旱冰球运动。他用自己和家族的力量维持了一支旱冰球队伍，并因此当选为西班牙旱冰球协会的主席。1956年，这位小有名气的青年才俊被布伦戴奇发现，并被选入国际奥委会，直到1980年当选国际奥委会主席。

　　由于美国政府、加利福尼亚州和洛杉矶政府拒绝为1984年的盛会提供任何财政支持，实际上，最后是政府所派的维持奥运会安全的警力的开支，也要洛杉矶奥组委来支付。好在，这是在崇尚商业力量的美国举行。洛杉矶奥运会也由此被迫成为历史上第一次由私人公司全权负责组织和运作的奥运会，并诞生了一位奥运史上成功商业操作的奇才：尤布罗斯。

　　当时，尤布罗斯公开宣布了三条集资渠道：征集赞助商、出让电视转播权和高价销售门票。这三项内容都获得了萨马兰奇的积极支持，他甚至亲自上门推动了电视台和奥组委的协商。

　　除电视转播权之外，萨马兰奇通过奥林匹克合作计划(TOP)将各国奥委会申办权和奥运会都纳入了全球性的一揽子计划，使得国际上几乎所有享有盛名的企业被招入到奥林匹克的旗帜下。洛杉矶奥运会的另一项成就在于将1976年蒙特利尔奥运会的628个合作伙伴减少到34个指定赞助商、64个供应商和65个执照持有者。

　　从1985年开始，每四年推出一个奥林匹克合作伙伴计划。至今已是第六期。包括中国的联想在内的许多跨国企业都成为TOP合作伙伴。1985年—1988年，第一个伙伴计划就募集到了一亿美元。此后是逐年攀升。

　　更可贵的是，胜利并没有冲昏萨马兰奇的头脑。

　　他对电视转播权制定了一条今天看来非常明智和有预见性的原则：电视媒体不能干预奥运会的进程和国际奥委会所作出的决定。同时，为了使奥林匹克运动保持完全独立，萨马兰奇决定在国际奥委会、奥组委、国际单项体育联合会和国家奥委会之间对电视转播中所得的一切收入进行均分。

　　对于通过市场营销所得的收入分配，萨马兰奇采取了比转播权利益分配更为积极的办法：7%属于国际奥委会，其余的则在组委会、国家奥委会和国际单项体育联盟三者间均分。

　　这个分配计划获得了巨大的成功。1985年以前，只有20个国家奥委会通过赞助计划获取收入，而在1996年，有197个国家奥委会受益于TOP计划，不仅减少地方赞助商的无序卷入，而且在组委会和主办国的奥委会之间达成联合的“市场协议”，保证国际和国内赞助商的权利。如今奥运会赞助商的贡献包括：修建奥运会比赛场地；为奥运会组委会和比赛提供产品和服务；通过广告和促销宣传奥运历史；在世界范围内支持体育事业的发展，以使自己能够成为奥运大家庭的基础成员。

　　此后，萨马兰奇领导的国际奥委会始终坚持做到设计和维护利益均沾的方案，这种无私正是他把控商业巨兽的法宝。

　　就这样，商业化开始给奥林匹克运动带来了滚滚财源。仅l993～1996年，奥运会商业开发就获得25亿美元。国际奥委会实力空前强大，各国奥委会特别是发展中国家得到了有力的经费支持，申办奥运会的城市也从70年代末的1个，增至最多时2000年奥运会申办的l1个，而且申办城市的竞争更为激烈。

　　异化的争论

　　但争议仍然不绝于耳。一个例子是，洛桑国际奥林匹克博物馆前厅竖立着一面“荣誉之墙”，“墙上留名”的是诸如美国全国广播公司、

可口可乐公司、三星公司，他们每家公司出资100万美元购买“荣誉之墙”上的“留名权”———而那些为奥运做出过贡献的人的照片只被挂在奥运博物馆的侧厅，以示敬意。

　　不得不承认，过度的商业化使得奥运面临异化的风险在增加。1986年以来不正当竞争手段在增加。虽然国际奥委会于1988年做过一些规定，如申办城市送的礼物价值不能超过200美元(后来改为150美元)，委员访问申办城市不能超过3天，随员不能多于1人等等。但规定的收效不大，最终导致了盐湖城事件———10名奥委会委员的子女接受了犹他州大学的奖学金，交换条件是投盐湖城一票。

　　还有，如今奥林匹克赞助商对体育赛事的影响已经无孔不入。

　　虽然早在1983年，第一次涉足电视转播权谈判的时候，萨马兰奇制定了转播机构不干预比赛的原则。但商业力量的驱使，还是使破坏类似原则的事情发生。

　　1996年亚特兰大奥运会恰巧是奥运百年庆典。出资4.56亿美元买下该届奥运会电视独家转播权的美国全美广播公司竟在奥运会赛程安排上起了至关重要的作用，但为了更多地收取巨额广告费(每30秒钟广告收费50万美元)，马拉松线路居然被他们改成了坡度极陡、有无数上下坡的路线，被称之为“历史上最恶劣的马拉松线路”。这使运动员的身体消耗达到了极点。此外，为满足美国西部商人广告需求，考虑到美国东西时差，一些重要的决赛都安排在深夜12点。

　　3月22日，在萨马兰奇宽敞的办公室里，当我们提到这个问题的时候，萨马兰奇立即变得严肃。他认为，在比如电视转播权等问题上，商业因素的介入是不可避免的。但坚持自己的看法，“目前奥运会的各个赞助商都各安其分”。

　　他指出的最重要的一点是，有了商业的参与，才使国际奥委会至今“在经济和政治上完全独立”。

　　萨翁说：“最大的挑战是保持国际奥委会的独立性，使它不依附于任何的国家、集团和政治势力。正是由于这种独立性，我们才赢得了越来越多的尊重。”

　　目前，国际奥委会在防止过度商业化方面坚持做着三件事情：第一，奥运会是世界上仅有的不允许在赛场内设置商业广告的大型体育赛事；其次，奥运会是仅有的不为参赛运动员设置奖金的大型体育赛事；第三，国际奥委会通过市场开发取得的收入中有94％都用于设立奥林匹克团结基金，以加强对发展中国家及奥运会主办城市的援助。

　　这些都是萨马兰奇时期秉持的政策，也是他的继任者，比利时外科手术医生罗格博士所坚持的。

　　在接受本报专访的时候，萨马兰奇告诉记者，对他的这位继任者的能力完全放心。

　　“如果没有出售奥运会电视转播权等商业开发活动，国际奥委会就无力实现对发展中国家的资助，就无法推广奥林匹克运动。但不管奥运会与商业的联系怎样紧密，决不能出现商业利益凌驾于体育本身之上的事情。”

　　88岁的萨翁说：“对于这一点，我们一直毫不含糊。”

　　(本报实习记者孙晓丹对本文亦有贡献)