[图文]看井上务如何开发市场

　　在一些机场候机厅里，电视机播着光盘上的节目，都是“营销专家”天花乱坠的演讲。其实，有效的市场营销往往看似平常，并没有那么多的传奇和经典。

　　

　　与丰田、索尼一样，大冢是日本的一家著名企业，它诞生在举办东京奥运会的1964年。这时，井上务还没有出生。

　　今天，作为天津大冢饮料有限公司总经理，40岁的井上务先生来到中国已经一年。他是一位市场营销专家，始终在公司的消费者商品部门工作，长期从事市场开发业务。当年为迎接长野冬奥会，他作为项目小组成员，参与了主办城市及会场周边城市市场的开发工作。面对2008年

北京奥运会，他希望将那次经历积累下来的宝贵经验发挥出去。使命只有一个：开发中国市场。

　　这位总经理说，过去，人们知道大冢品牌，是因为它生产的药品，现在，它希望告诉公众自己品牌更丰富的内涵，特别是面向消费者的健康类食品。现在，井上务需要解决的问题是：如何让消费者喜欢“宝矿力水特”。他将这个产品称作“功能性饮料中的

宝马”。

　　“宝矿力水特”是大冢公司的一个名牌产品，就如同丰田的“佳美”，它代表了企业的自信，尽管汉语名字有些拗口。整个天津大冢饮料有限公司将它作为唯一的当家产品，而不是像其他企业那样产品众多，这种情形在业内罕见。“宝矿力水特”于1980年问世，是运用输液生产技术研发而成的电解质补充饮料。它和

可口可乐一样，有着保密配方。在日本，“宝矿力水特”伴随一代人从童年开始直至长大成人，并且畅销于世界许多国家和地区，但在中国还并未被消费者广泛了解。面对2007年竞争日益激烈的中国饮料市场，哪个企业也等不起，天津大冢饮料确立了“市场销售达到2006年的2.5倍”的目标。此时，市场开发专家井上务该怎么做呢？

　　井上务讲起了自己的理念：“作为企业要将‘本土化’和‘差异化’作为核心，也就是说，要将‘只有大冢才能做到’的事情通过扎根于中国的思维和行动将其具体化。作为个人，我最喜爱《史记》里的一段话，大概意思为‘仅有严厉而没有仁义的话，是不能让人真正行动起来的’。我认为不要寄希望于指使别人怎样去做，而是从自我钻研的意义上，做到对己严格、谦虚待人，对他人体贴关心，这样就会把人们凝聚到自己的周围来。”

　　没有轰动效应的路演，也没有眩目的形象代言广告，井上务的推广发言有点像老师讲课。他说：“宝矿力水特”的吸收速度是水的2.3倍，在人体存留的时间是水的1.7倍，与体液的组成成分十分接近。大冢制药是根据“喝的点滴”的概念来研发的，而“有助于人们的健康”被确定为产品的推广理念。我们是多哈亚运会的赞助商，“宝矿力水特”还是国家体育总局运动员专用饮料。

　　如何有效的进行产品推广，井上务制定的计划是：通过信息传播“宝矿力水特”的品牌，让公众理解电解质饮料为什么是健康的饮料的原理。同时告知人们，在哪种情况下会出现电解质不足，需要对其进行补充，以及在哪些场合下更适合饮用。要在医疗场所、运动场所、学校、办公室、学会组织等举行说明会，开展试饮派发活动。同时，还将积极参与公益活动、科普讲座等，向公众传播更多的健康知识。此外，选择媒体进行有关天津大冢饮料和“宝矿力水特”的公关活动。要为“宝矿力水特”确立“洗炼”、“健康”、“活力”的形象。要将产品的目标人群确立为“健康意识较高的人群及学生”。要通过提高“饮用经验率”、“认知度”等指标，实现产品的品牌构筑，达到与消费者的沟通。井上务表示：我们的产品已经获得了ISO9001、HACCP的品质保证，对于QS，现在各种功能性饮料刚刚进入预备期和申请期，将从今年4月开始申请。

作者：王从军