代言的代价

　　人人喜爱明星，因此企业也爱用明星代言，但如何珠联璧合产生相乘效果，是艺术，也是科学。

　　“一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费”，这是整合营销创始人唐舒尔茨的一句总结，如果我们找一位已有世界高知名度的明星代言商品，借助其高知名度提高知名度1％以上，而不用花2000万美元，是否更划算？这是所有企业主的如意算盘，但形象代言只是高知名度这么简单吗？

　　从传播的角度而言，明星效应在广告中举足轻重的分量是毋庸置疑的。在商品差异小，品牌缺乏个性时，适当运用明星，可以迅速将受众对明星的注意力与对其气质的认同，转化为品牌知名度，品牌个性和品牌差异，甚至拉动销售。金城武曾代言一款手机，剧情提到要碗拉面，结果粉丝们到店头指明要金城武的“拉面机”，手机型号就不重要了。明星也是制造品牌差异的有效策略之一，力士香皂即是长期使用国际巨星代言的成功典范。

　　虽然用明星代言有许多优点，但品牌与明星毕竟是桥归桥，路归路，且明星代言代价高，风险也高，如何选择与运用明星代言人显得格外重要：

　　1．清晰定位自己的目标对象群

　　明星的粉丝们和品牌及商品诉求的目标对象群不一定对等，只考虑名气，不考虑两边对象群是否一致，将造成品牌形象的混淆，甚至冲突。

　　2．由目标对象群的角度，做明星与品牌两方面形象认知的对比

　　传立媒体公司有一套M-Pulse调研系统，基本概念是6组对应（如A1理性，A2感性）的形容词，用雷达图（如下图）的方式，找出特定名人较其他名人突出的特质，再以同样条件，找出品牌的强弱，比对两边是否匹配，是否互补，而非干扰。

　　3．选定代言明星后，需充分运用其特质

　　国内经常看到找明星当代言人，就只是让明星傻傻地拿着产品，甚至连产品都没有拿，只是把明星和产品贴在一起。这当然还是可以吸引些眼球，但对丰富品牌的内涵是没有贡献的。如能挖掘明星人性动人的一面与品牌个性连结，当可以大大提升传播的可看性、话题性及双方内涵的关联性和丰富性。同时也可以避免大明星代言太多品牌，只记得明星不记得品牌的缺点。

　　4．明星代言人对品牌需认同

　　当然明星拿酬劳代言，但最忌讳明星本人并不使用该品牌，甚至并不认同该品牌，，如果消费大众看到代言明星言行不一，会有强烈的被骗感觉。失去大众的信赖，是对代言双方最大的伤害。如谢霆锋曾作为

　　5．明星代言如同对大众的一种承诺

　　代言有如背书，明星本人或其策划人，对所代言的产品需有充分的了解，否则质量发生问题，造成消费者损失，明星和代言的企业都负有不实承诺的法律和道德责任。台湾歌星高凌风曾因代言的咖啡含壮阳药，和活力菌株夸大疗效，两次被有关单位取缔。鉴于不实代言问题多，台湾地区卫生单位、公平交易会和消费者保护协会共同研拟了代言人规范，规定代言人必须为代言产品负连带责任，罚款部分最低款项是200万台币，上限可能为代言酬劳的3倍。

　　当然有时明星会因人情关系代言自己并不熟悉的商品，结果自己也变成受害人，但代言就是背书和承诺，明星及策划人不可不慎。

　　明星代言一刀两刃，有快速提升品牌知名度、美誉度和销售的优点，但也有明星人气、声誉，乃至身家等各种不可控因素的风险，如经过审慎选择，即应充分挖掘其人格特质，人生历练的故事等与品牌做深度的结合，而不要明星、品牌摆两边，利字摆中间。

　　（作者为ContentplusInternationalCEO，dianhuoqiu@yahoo.com.cn）