用乡音唱出小夜曲

　　有130年的历史，几乎没有哪一种困难的局面它没有经历过；它是全世界妇女卫生巾、抽取式纸巾等一系列改变人类生活面貌的发明的拥有者，这就是金佰利。近日，金佰利公司旗下的知名婴儿护理产品品牌好奇HUGGIES继实现两倍的销售增长之后，又宣布在中国市场上推出其裤型纸尿裤——好奇成长裤，此举填补了中国纸尿裤市场上高端裤型纸尿裤的空白，旨在推动中国纸尿裤市场的全新升级。

　　金佰利（中国）有限公司总裁邵青峰表示，目前，中国的婴儿纸尿裤市场处于成长期，每年保持60%的高增长率，主要市场是中国大中城市。北京和上海两大城市80%以上的婴儿使用纸尿裤，成都、重庆、南京和武汉等城市的市场覆盖率也在40%~50%。而高档纸尿裤的增长率则尤为引人注目，达到270%的年增长率。因此，好奇成长裤将以北京、上海为中心，同时覆盖成都、苏州、无锡、重庆、武汉、南京、杭州、沈阳、青岛、大连等大中城市，主打高端市场。

　　事实上，受到消费者热捧的子品牌，除了为婴儿市场量身打造的好奇，还有适合家庭消费的舒洁以及受女性青睐的高洁丝。尽管人们对金佰利仍然不够熟悉，但这个有着130多年历史的公司确实拥有不少可圈可点的资本——它是

全球500强之一；是世界最大的纸制品公司；是《财富》杂志最受尊敬企业榜上停留时间最久的公司，它在全球80多个国家的纸制品市场上占有第一的位置，它拥有最多的杰出的管理者和最聪明的研究人员，它有最为古老并坚如磐石般的核心价值基础等。

　　值得一提的是，在总部美国以及其他国外市场，金佰利甚至是宝洁公司强劲的竞争对手之一。虽然宝洁几乎生产了家庭所需的一切东西，但是在消费用纸方面，它却无时无刻不在承受着金佰利公司的挑战。

　　可惜，登陆中国市场之后，金佰利的“水土不服”让它无法追赶宝洁品牌迅速蹿红的脚步。和宝洁推出全线产品以覆盖中国每一个消费群体的做法不同，金佰利一直坚持高端的产品策略，这让金佰利在进入中国市场10余年后仍不能拥有最广大的消费群体和相应的知名度。

　　品牌要成功，首先要克服“水土不服”，金佰利在中国的本土化战略从其进入中国时便已启动，但直到2006年，金佰利才真正摸清在中国本土化的门路。去年2月14日，美国金佰利卫生护理用品公司将其中国市场使用了10年的英文标识全部换成了中文。金佰利在中国的多层次的本土化战略也开始全面升级。

　　全新的中国品牌视觉形象识别系统使金佰利在中国彻底摘掉了跨国公司的“帽子”。此前，金佰利在进入中国的10年当中一直沿用着其全球统一的英文标识。新的中文标识特别设计了“金佰利”中文标准字体标识。“这是本土化最重要的一步。”邵青峰表示，目前，舒尔美、舒洁等金佰利旗下的品牌已经在市场中形成了认知度，但对金佰利这个母品牌人们的认识却十分散乱，而这恰恰影响了金佰利在中国的本土化提升。

　　从跌倒处爬起，金佰利重振旗鼓之后，依然保留了高端策略的坚持。去年年末，金佰利在中国市场正式推出其旗下品牌高洁丝系列女性护理产品，宣布了金佰利拓展高端产品的总体策略。

　　统计调查显示，当前卫生巾品牌达2000多种，同质化现象和一定的市场饱和造成业内竞争日益激烈。但金佰利在市场的调研中看到了广阔的前景。当前高端卫生巾品牌在全国的平均市场份额只有30%，但在沿海地区等主要城市消费者的购买力相当大，比如在上海和北京，高端品牌占到了市场的65%，高端产品的市场已经相对成熟。所以，金佰利将目标对准了中高收入的女性，主打高端市场，以避免同质化竞争。

　　“除了秉承金佰利一贯的高端路线，发挥其在高端市场的经验和优势，也是在分析了市场情况之后做出的决策。随着消费能力的提高，女性消费者的消费意识也在不断增强，拥有一定经济实力的女性开始追求生活品质。”在邵青峰看来，品牌发展在专注于高端品质的同时，还需在激烈竞争中把握好时机。“我们的战略是要专注，专注在我们所选择的那些市场进行竞争，在这些市场要取得相当强劲的地位，然后在这个基础上扩张，这个扩张也要沿着中国经济和消费市场发展的曲线发展，时间是很重要的，我们就是要在合适的时机做合适的事情。”

作者：刘伊婷