多少钱?全凭业务员一张嘴

　　■新闻看点

　　辽宁省工商局广告处统计，截至2006年年底，登记注册的沈阳DM有29家，有些虽然注册了，但是一期没出，还有不少DM只出了一两期就销声匿迹。

　　对于目前DM市场的情况，广告主们习惯用混乱一词来形容。而造成混乱的原因，几乎每一个DM人都认同这样一个说法：门槛太低，谁都能干。

　　一位业内人士这样描述自己创业时的情景：一台电脑，一架相机，三两个工作人员，筹备一个礼拜，一本DM就出炉了。其实随便一家广告公司都可以拉一帮人搞DM。过于乐观的前景估计，使得众多投资者蜂拥而上，一本本看起来相似又不同的DM充斥在沈城的大街小巷。

　　【不讲信用】

　　收完广告费就失踪

　　2006年9月，沈阳一本综合类DM上出现了3版同一品牌同一经销商的汽车广告，接下来的一期又刊登了2版。随后，该DM退出了市场。

　　对该DM进行广告投放的，是沈阳某汽车经销商的市场部经理李思。他抱怨说：“我跟这家DM合作后悔死了，拿了2万元的广告费，说是5000元一期，连做4期再送我一期。谁成想他们用了两期就把广告全给打完了，之后就消失了。不但连人都找不着，甚至把我们的广告投放计划也给打乱了，这样下去谁还敢再往DM上投广告？”

　　曾经在该DM从事业务工作的张娜女士表示，公司在出第二本DM的时候，就已经感觉到资金底气不足。在那工作对自己丰富的客户资源是一种浪费，干了3个月的业务后就辞职了。

　　文言认为，盲目投资DM，是对整个DM行业最大的伤害。一本DM从被客户认识、观察、了解到决定广告投放四个过程，至少需要8到16个月左右。一旦这本DM突然消失，那么该广告客户就可能对整个DM行业失去信心。沈城的DM广告在和正规媒体拼抢市场资源的同时，还要承受这种不负责任的同行们的伤害。这种生命周期短的DM，是搅乱沈阳DM市场的主要原因。

　　【报价没准】

　　同样广告价格差50%

　　沈阳某知名麻辣涮肚店分别在南市和彩电塔附近开有连锁店，虽然两家是一个老板的生意，但是老板交给不同的两个人打理。结果一次与DM的广告合作让彩电塔店的负责人被解雇了。

　　“一样的广告，一家的饭店，南市做广告1000元一个版，我这就1500元一个版。这不就是要把我“装”里吗？报价差异这么大，根本就是在陷害我！”彩电塔店被开除的原负责人林琳恨恨地说。他目前已经跳槽到另一家川菜馆从事管理工作，并表示以后再跟DM合作的时候一定要把价格杀到最低，以免重蹈覆辙。

　　文言提醒，DM虽然有相关的法律对其内容进行了规定，但是价格却一直深不见底。如何定价一般都由投资的广告公司自己决定，也没有相应的组织对其进行约束。相对广告价格透明的正规媒体，其价格上下浮动的范围相当大。

　　记者了解到，某DM对外的报价为每个版5000元，而通过和业务员私下联系后，一个版的广告只要2000元，其中至少还有10%的回扣空间。

　　【投递混乱】

　　40%的DM卖了废纸

　　“在这种DM上投广告？简直开玩笑！投了我的目标客户群也不能看到，我为什么还要投？”新加坡环球联系展览集团沈阳分公司总经理陈岩看着手中的一份DM广告报价单笑着说。陈岩告诉记者，他们是专门代理高端产品展览活动的公司，对DM的广告宣传有很大的需求，但是在沈阳一直没有进行广告的投放。“究其原因就是他们的投递力度不够。我想把我的宣传作到高端的客户群中去，可是他们压根就送不到高端人群的手里。”陈岩说。

　　曾经在《沈城消费》DM做过业务员的张娜女士也赞同陈岩的说法。参与过投递工作的她表示，沈阳的DM投递一直受到限制，很多都到了不该到的地方，有的被门卫、秘书、服务员等不该拿的人拿走，还有的被不配合的小区物业扣留……第二本《沈城消费》在进行投递的时候，就有40%被写字间的物业公司扣留，最后听说被人拿去卖了废纸，自己的公司也是敢怒不敢言。她说：“采用邮寄直投的话，一本杂志光邮费就要1.2元左右，成本太高。所以目前沈阳大部分DM的投递都采用人工送达的方式，但是通常投递的效果都不能让人满意。”

　　【同质竞争】

　　十余家抢吃一碗饭

　　目前，在沈阳市面上最常见的餐饮DM有《食字路口》、《吃喝玩乐》、《美食美客》、《甲壳虫·搜酷》、《天食汇》等12本，而且仍在增加中。房产类包括《名盘》、《经典》、《智虹楼市》、《北方商情》等。

　　文言认为，他们之间激烈的同质量化竞争，也导致了沈阳杂志市场的混乱。以餐饮行业为例，沈阳整个餐饮消费市场中，能够进行广告投放的商家数量不超过300家，竞争非常激烈。在内容上，相近甚至相同的选题和内容大量重复，造成了DM品种数量严重过剩的后果。DM经营商都关注于所有的消费者，只考虑如何扩大自己在整个市场中所占有的广告份额。这些企业并没有意识到DM要走的目标营销之路的重要性，没有养成用差异化竞争并进行细分市场与选择目标市场的习惯。

　　对于日益激烈的同质化竞争，沈城大部分DM从业者的内心也非常的矛盾。

　　《客居沈阳》的副总经理崔元勇描述了自己内心矛盾的想法：“同质化竞争在任何一个行业都是弊大于利的，DM行业也不例外。但是这种同质竞争又能对整个市场起到刺激与推进的作用，我们也很欢迎这种竞争。但是从另一方面来看，同质竞争的越激烈，DM的生存就越艰难，整个沈阳的DM人就在这样一个矛盾的旋涡中挣扎着。”

　　结语

　　辽宁大学文化传播学院副院长文言认为，盲目投资撤资、恶性竞争、广告价格深不可测、同质化竞争严重等，都是导致沈阳DM行业混乱的原因。

　　过度竞争一方面给DM市场造成了看似的繁荣，另一方面也给市场造成一定的混乱。DM的经营成本很高，办一本像样的DM，启动资金至少需要百万，所以强有力的资金支持尤为重要。而且，办一份可读性和广告量“双丰收”的DM也并非看上去那样简单，这似乎一直是沈阳DM市场存在的一个矛盾。如果没有充分的前期调研，没有畅通的投递渠道，没有强有力的资金支持，那么，再繁华的市场最终都可能会像泡沫一样飘散。