20本DM广告宣传册19本赔

　　【新闻看点】

　　在沈阳，不断有DM倒闭，又不断有新的DM加入竞争。尽管在数量上、质量上，沈阳的DM发展势头都很旺。但经营情形却是一道硬伤，大部分DM仍处于“赔钱赚吆喝”的状态。

　　95%的DM亏损都亏在何处？5%的盈利者是如何在“乱市”中淘得真金的？记者用一周的时间进行了调查。

　　【阅读提示】

　　DM广告宣传册（俗称“杂志”），一种由DM广告单衍生出来的广告载体。是Directmail的缩写，意为“直接邮寄广告或直投广告”，它的法定称谓为固定形式印刷品广告。2005年1月1日，国家工商总局开始正式施行第17号令，明确规定：DM的承办条件为150万以上的注册资本，同时企业的成立时间必须在3年以上。DM必须由主营广告的广告公司承办，不能刊登非广告信息，不能销售发行，不能使用主办、协办、出品人、编辑、出版、杂志、本刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语。

　　【投资盲目】

　　冲动“烧”了70万

　　2005年，沈阳汽车销售市场呈现一片回暖景象。在这样的背景下，某广告公司总经理陈钢在2005年7月份印制了《车天下》DM。这本定位于关注沈城车市的新DM仅在沈阳的DM市场上存在了6个月，就消失在人们的目光里。

　　《车天下》DM的投资者陈钢表示，这次投资没有给自己带来任何经济效益，半年的时间里赔进去70万元。他说：“当时看到一些DM的成功，着实让人羡慕。现在想想，确实有点冲动。”

　　在采访过程中，记者了解到，《经典》DM是为了省下自己公司的宣传费用而诞生；《车天下》则单纯是认为这个市场能够赚钱。更有一部分仅仅因为兴趣……成熟的、不成熟的、甚至盲目的投资出发点是导致这些DM失败的原因。

　　【用人不当】

　　17个人17条心

　　《车天下》DM最初共计招聘了17名员工，6人负责计划DM的内容，2人负责平面设计，2人负责财务和内勤，7人负责投放和广告业务工作。陈钢认为，这17个人17条心，也是DM失败的另一个原因。

　　陈钢很懊悔自己在第一次招聘的时候没有招到有经验的工作人员。他说：“这些人不但没有经验，工作也不认真。上午10点多给业务员打电话，竟然还在家睡大觉；设计人员出去买点材料，也要赚几块钱的‘回扣’；策划内容的人想出来的点子没有新意，全靠照搬别人家的创意……这样下去不黄才怪！”

　　【定位不准】

　　半年之内转型三次

　　第一本《沈城消费》DM2006年6月面世，共计发行了6期。由于定位不准，半年的时间转型3次，仍然不能挽回颓势，最终退出沈城DM舞台。

　　《沈城消费》的创办人高启哲先生坦言，一开始定位的不准确是失败的主要原因。“当时看好的是沈阳年轻人的消费能力，想做一本主打餐饮方面指导消费的杂志。做了两期之后发现，沈阳当时同类做餐饮的DM还有6家，年头都比我久，我们竞争不过对方。于是转型主打美容院和化妆品，可是仍然没有效益。最后一次转型我考虑了很久，有个朋友愿意帮我联系一些工程机械做广告，又转型做了工程机械和机床，跟最初的《沈城消费》完全没有关系，最后实在维持不下去了。现在再看这6本DM，完全的不搭调，混乱的出发点导致最后我光赔没赚。”

　　“没有准确的投资定位，就是在拿钱打水漂玩。”《客居沈阳》的副总经理崔元勇说。

　　【金钱开路】

　　500万堆起本DM

　　《经典》DM2004年创办，这是一本主打时尚消费的DM。它的执行策划人何丹表示，这本DM一直在“烧”钱，直到2006年5月份才开始盈利。

　　“一本40页DM成本12元左右，从计划、成型、印刷到投放，再加上人员开销、房屋租金等……不到3年的时间，光赔就赔进去500万左右，如果没有集团在后面撑着，这本DM办不到今天。”何丹介绍说。

　　第一本《经典》DM是采用120g铜版纸印刷，厚达300页。为何要斥资打造这样一本DM？何丹表示，集团的下属公司分布在沈阳、北京、南京、广州和成都等地。公司业务非常广泛。每年对外大量的宣传费用曾让总公司头疼不已。“当时沈阳的DM市场综合时尚类的很少，做一份综合的时尚类DM，用来填补沈阳DM市场的空白，既能降低公司的宣传费用，又可能赢利，何乐而不为呢？”

　　【市场细分】

　　一变二，二变三

　　《客居沈阳》是沈城第一拨DM，9年的变迁使它从1本时尚类DM变成了3本指导消费类DM。辽宁大学文化传播学院副院长文言认为，这种一本变两本、两本变三本的发展过程，实际上就是DM行业的发展趋势：细分市场。

　　尤女士在奉天街经营着一家美容院，已经有5年的时间。最早接到《经典》时吓了一跳。“进来就往前台上扔本字典那么厚的‘书’，不要钱，还说以后每个月都给我们送。当时我还挺奇怪呢，翻开一看，时尚类的信息特别多，但是不实用。”

　　现在的《经典》已经将婚庆信息和购物信息从杂志中分离出来，另办了《经典·喜结良缘》和《经典·GO！购！》两本DM。而《客居沈阳》则更早的发现了综合时尚类DM的局限性，因而在《客居沈阳》的基础上，又发展了现在的《食全食美》、《辽宁高尔夫》两本DM。它的副总经理崔元勇表示，从原《客居沈阳》的客户中剥离出大众和高端，再进行细分，有针对性的办DM和发行，更能达到广告效果，满足客户的需求。

　　【定位独特】

　　办本业内唯一的DM

　　沈阳有近30家的品牌汽车4S店，其他汽车周边的产品更是数不胜数。2005年7月陈钢创办了《车天下》DM，直到今天陈钢依然非常认可自己当时的定位：“当时我就是看好了这个市场，才投资办的《车天下》DM。不到半年的时间里，在沈城车市就有了一定的知名度。虽然最后因为资金和团队的问题没能继续办下去，但思路还是正确的。”

　　很多业内人士也很认可陈钢的思路，辽宁某汽车销售有限公司的市场部经理陈玲对这本DM的定位就非常肯定。“这本DM填补了沈阳没有专业类汽车DM的空白，虽然说投放效果并不如意，但是在市场定位上还是非常准确的。”

　　（下转18版）

　　本版稿件由记者崔凌采写姜磊摄影