爱要怎么说出口钱要怎么掏出兜

http://www.sina.com.cn 2007年03月12日 16:30 新浪财经

　　题记：奥康在经历近20年发展后，如今已成为中国鞋业标志性品牌，品牌价值达到30.28亿。当社会各界惊奇地见到奥康高速发展、企业与品牌实力不断强劲增长的时候，我们应当更关注奥康品牌营销体系。正是卓越的营销创新，保持了奥康品牌发展的活力，并以实践不断丰富品牌运作理论。2006年，奥康与新浪合作开展的“新浪•奥康网络盛典”正是营销创新的典范，作为奥康营销团队的一份子，直接策划与实施奥康网络推广活动的推动者，笔者为您深入地揭开奥康营销的奥妙。

　　进入2006年，随着中国消费者心智的日益成熟和市场竞争的加剧，大众消费品的营销模式也发生了悄然的变化——4P理论已被消费者需求导向的理论所取代，并快速向价值特征品牌一体化的模式过度。而作为制鞋为主业的奥康，在同消费者密切的接触中深刻地洞察到了这种变化，并用行动践证了这场营销变革在市场竞争环境下的发展态势。

　　2006年的11月份，一份新浪的年终盛典的媒介推介案摆在了品牌规划中心的案头。这是新浪对2006年度网络新闻人物及最受网民关注的事件进行总结评选的推介，四十个奖项将由全国的网民投票选出。奥康品牌策划部门敏锐地体察到这将不仅仅是一场名人的网络盛典，更将是全国网民的一场年终盛典，利用好这个载体奥康品牌将会与这场年终盛典一样深入到全国网民的心中。于是，一个新的计划在奥康的品牌部门诞生。

　　创意策划—钱要怎么掏出兜

　　既然是个机会，能抓住机会才是个好机会，能利用好这个机会把价值发挥最优化才是能力。品牌策划部门马上召集相关人员进行了紧急的讨论，第一个讨论的议题就是“钱要怎么掏出兜”。这个议题的含义有两个，一个是奥康如何融入到这个活动中，让投入得到超值的回报；二是消费者的钱要怎么掏出兜，在活动期间购买到超值的产品。难题也有两个：一是新浪的网络盛典与奥康有什么样的关联性或内涵的一直性；二是掏出去的钱如何在这个活动中既发挥广告的费用又能够赚回来。会议紧张的进行着，采用的是广告界的六顶帽子法，与会人员一时间慷慨激昂、两眼放光，一时间仰卧于椅、痛苦思索，一时间又冷静睿智、客观分析。。。。。。

　　一个互动营销的案子产生了！

　　一个解决难题的方案产生了！

　　用成功者的盛典来连接这次盛典和奥康品牌的内涵，用网络媒介方便互动的优势开展互动营销，用相互借道减少投资，用体验式消费让消费者体验购买的过程。这就是本次策划的核心策略，会议后品牌策划部整理出来的策略解释有三条：

　　一.新浪的网络年终盛典是一次在各个领域里成功人士的聚会，奥康品牌的内涵一直倡导“梦想是走出来的”，旨在激励或与走在成功路上的人士的产生共鸣。这次盛典正是对“梦想是走出来的”诠释。所以做好这个盛典是给奥康品牌的加分的行为，是值得操作的。

　　二.目前奥康的消费者上网和手机短信已经成为一种生活习惯或生活方式，在网上和生活中用手机参与自己喜欢的活动，并决定自己喜欢的明星或事件能否获奖，掌控以前自己遥不可及只能观望的大事件和明星获奖的结果，这是一种释放。鉴于参与方式简单，参与的人很多，利用这样的互动奥康品牌一次性传播的记忆度会是常规广告效果的六倍以上，甚至被长期记忆，这个价值不仅仅是投入上的高回报更是洞察消费者心底需求高参与度的活动。

　　三.奥康全国的3000家专卖店，每天的人流量在6000000以上，再计算上这些店面橱窗宣传这次活动的广告价值，对于新浪的这次活动来说也是超值的投入。把这些闲置的资源发挥出来消减奥康的投入，这样的双向借道是双赢的行为。

　　通过认真的分析和研究，奥康品牌规划中心人员决定投入这次活动，活动的策划案就命名为“爱要怎么说出口钱要怎么掏出兜”，简约的操作框架为：

　　一.　　冠名本次的新浪网络盛典，除正常广告权益外，在线上开展的网上投票活动弹出由奥康提供奖品的信息，并提供奖品，进行网上互动；

　　二.　　线下全国3000家专卖店物料全部改变，宣传本次活动，确定主题为“明星获奖我做主百万豪礼等你拿”，利用手机短信可以参与，回复信息尾数决定打折数，把销售行为变成与消费者的游戏互动。

　　三.　　抽选出部分消费者参与本次盛典的线下晚会，与30位明星大腕共聚一堂。

　　方案确定后，计划能否完全实施，执行方案又在紧锣密鼓地进行。。。。。。

　　执行方案制定—爱要怎么说出口

　　经过与新浪方的接触，方案得到了新浪方的高度认可，新浪的高层管理者三次来到奥康的总部，针对这次全新的合作方式进行洽谈。并制定新浪华东区的精兵强将全城参与，共同策划。奥康品牌部门面临着一场整合新浪这个庞大的新兴媒介和自营3000家营销网点的难题。方案再好不能够有效落实，是无效益的创意方案，在即将启动之既，难题也爬满了品牌部门工作人员的案头，当时面临的主要问题有几种：

　　一.在奥康的线下活动中，明星肖像的使用权是个问题，是集体使用还是单个使用？选择的明星中那些是对奥康的目标消费群有高度引力的明星？要让消费者参与这项活动，没有让消费者喜爱的明星，消费者的爱不要说出口了，连爱都没有何来说出口。

　　二.活动时间只有两个月的时间，在前期预热不足的情况下，如何保障多数的消费者了解这个活动参与这个活动？

　　三.线下活动中，消费者用短信参与中回复的数字代码如何来验证？

　　四.全国3000家店统一布置的时间过短，培训的时间过短，怎么保障执行的到位？

　　问题接踵而至，奥康品牌规划中心的办公地点的气氛紧张的让人窒息，是不是近20天的努力都要白费，是不是我们还不具备在短时间内整合资源、抓住机会的能力，考验的时候到了，品牌规划中心的总监紧急部署：

　　一.　　调研部利用全国的调研网络，在两天内针对不同区域的消费者调查消费者最喜欢的明星十名，通过新浪确认集体肖像权的使用办法。

　　二.　　启动与新浪针对这次合作的新闻发布会，召集全国主要的新闻媒介进行大范围、广覆盖、时间短集中的新闻传播，扩大这次活动的认知度。

　　三.　　手机短信回复码确认方式，各地专卖店网上查询。

　　四.　　总部统一设计物料、橱窗，全国30个分公司在统一时间内按照标准统一制作，在活动开始的前一天的晚上统一更换。

　　五.　　总部制作终端活动开展执行细节说明和真人演示光盘发往全国各地，导购必须在一周内熟练掌握，各地市场巡视人员在活动开展期间不定时检查，保障执行到位。

　　经过严密的部署和沟通，一星期后所有的问题得到了有效的解决，新浪为了成功做好该项活动，也承诺在活动开始在网络的首页和主要页面进行曝光量不低于25亿次的广告投放。

　　2006年12月1日，奥康与新浪战略合作新闻发布会在成功举行，奥康新浪网络盛典线上冠名活动正式启动，线下活动“明星获奖你做主”也在全国强势展开，拉开了奥康与新浪全面合作的序幕。

　　活动执行——爱，换种方式说出口；钱，超值回报掏出兜

　　12月1日，新浪•奥康网络盛典线上线下的活动全面启动。新浪的首页的大量广告拦截和前期的新闻传播发挥了重要的作用，网民踊跃参与。线下消费者用手机也积极参与，奥康的专卖店里全是拿着手机的消费者，他们把对明星的喜爱、对奥康产品的喜爱、对这种参与性活动的喜爱全部用在了短信上，到处都是或惊喜或沮丧的声音，犹如

福利彩票的抽奖点。快乐的购物过程让消费者体验到了购物的乐趣，一双折扣8折买了，继续发再买，买的不是鞋子是一颗期盼中奖的快乐的心。

　　品牌核心竞争力来自哪里？那就是品牌所能提供并被消费者接受的差异化的核心价值。定位清晰的品牌核心价值如何被消费者接受，从而培育出庞大的忠诚消费群，答案就在于如何为消费者营造品牌体验，通过体验来沉淀品牌核心价值的认知，升华消费者对品牌认同。奥康网络营销所营造的品牌体验更具关联性，参与的空间及兴奋点较大。为消费者营造出全方位的品牌体验。

　　12月1日至1月17日奥康在一线城市的知名度得到很大的提升，全国的销售网点也全线飘红。

　　1月17日晚，网络盛典的颁奖晚会在北京举行，来自全国各地的30名奥康消费者与刘嘉玲、梁朝伟、刘晓庆、杨谰、易中天、莫文蔚等30多位明星和各界嘉宾参加了晚会。奥康集团总裁发表了热情洋溢的讲话，并给明星颁发奖杯。

　　同时，除了新浪的直播外，

东方卫视、深圳卫视、江西卫视做了录播，其他各新闻机构也做了大量的深度报道，气势如鸿铺天盖地，一时间奥康伴随着“网络盛典”传便各大城市的大街小项和目标消费群的心底。奥康以网络为平台，提升了硬性广告效果，强化软性新闻传播，延伸线下推广，整合了线上线下的资源，实现了互动营销。投票选星的终端促销创意，是鞋行业的首次活动，因其新鲜感与明星效应，赢得消费者有高度参与。极大提升终端消费心理满足感及品牌时尚度。

　　爱已说出口，钱要掏回兜

　　这是一场爱的运动。

　　新浪网络盛典颁奖晚会的虽已成功落幕，但奥康伴随着“网络盛典”宣传的效应却在不断延续。本次活动费用虽不高，却为奥康挣足了消费者人气，在整合活动期间，从新闻发布会，到网络广告造势，再到奥康终端地面轰炸，奥康新浪网络盛典形成三波全方位的强大宣传攻势。

　　活动结束后，通过该活动前后的网络调研对比显示：

　　1.新浪网络盛典全方位传播，线上硬广为奥康品牌获得250 亿的曝光机会,近100万的点击量!! 本次网络盛典在上海地区的媒体投放共累计收视点达到40.1,累计影响人口达到3,819,000人。

　　2.奥康新浪网络盛典活动宣传让品牌认知度提升13.41%，达到77.35%。在年轻群体(20-30岁)中的品牌知名度大幅提升，有利地拉升品牌年轻化。

　　3.投票选星的线下促销互动活动受到消费者的喜爱，手机投票近达150万条，消费者对于奥康品牌有更深的了解，对奥康3000多个终端感觉更有亲切感。新浪网络线下活动对销售的促进作用明显。

　　活动调研显示让奥康品牌部欣喜，他们用案例证明了策划是如何去掏回几倍于发费的创意活动。

　　网络盛典活动的成功让我们看到了奥康的反应速度，及品牌部门所展现出高超的整合创意力及高效的团队执行力，同时也体现了作为中国最大网媒之一---新浪所具备的高效合作态度。奥康与新浪的合作，是爱的双赢。

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