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旭日升复活悬疑

http://www.sina.com.cn 2007年03月05日 01:34 北京商报

  

旭日升茶饮料。(图片来源:北京商报)

  再看到旭日升,是在北京的一家华堂商场。孤零零的旭日升绿茶,毫不起眼地跻身于各大品牌琳琅满目的产品中,几乎快要淹没于其中。看到这个曾经的茶饮料王者现在的落魄模样,不免让人心生叹息。

  眼前的这瓶旭日升绿茶,从外观上已经找不出当年旭日升冰茶的任何一点视觉元素。当年的易拉罐已被现在的PET塑料瓶所代替 ,含气的冰茶原本属于碳酸类茶饮,如今也随大流换成了到处可见的绿茶。从方柱形的瓶身、蜂窝状图案内的“含天然

蜂蜜”字样,到“绿茶”二字的字体、位置,以及绿色的主色调,眼前的旭日升绿茶与现在的茶饮料霸主康师傅极为相似。再一看瓶盖上的生产日期,居然是2006年5月。

  除了默默无闻、悄无声息,似乎找不到其他字眼来形容这个重返市场的昔日霸主。根据瓶身上的“河北旭日集团许可石家庄三亚饮品公司制造”,记者辗转联系上了这家位于河北晋州的民营企业。时值周末,相关负责人均未上班,值班人员在电话中告诉记者,旭日升“现在都是我们生产的”,而该公司除了旭日升外还为其他一些企业做代工,另外也生产一部分自有品牌饮料。

  据了解,2005年河北旭日集团与三亚饮品和北京迪乐尤您公司结成战略联盟,三亚取得旭日升的独家生产权,而迪乐尤您公司则取得了产品的全国总代理权,但这一合作的具体细节至今尚无人知晓。北京迪乐尤您公司的有关人士昨天向记者表示,北京市场上的旭日升绿茶的确是该公司代理的,去年夏天还在中央电视台投放了部分广告,此外他拒绝透露更多细节。

  至于旭日集团现在又处境如何?记者昨天一直试图联系旭日集团董事长段恒中,但其手机始终无法接通,其在北京的住宅电话也无人接听。记者通过114查询到旭日集团的办公电话,接听电话的是一名看门人,他告诉记者,旭日集团现在只剩他一人留守,平时基本无人办公。

  这一切,既让人感觉有些意外,但似乎又在情理之中。

  昔日霸主缘何坠落

  1993年之前,旭日集团还只是河北冀州市供销社。1996年,旭日升冰茶的销量骤然升至5个亿,上演了冰茶

神话。在市场销售最高峰的1998年,“旭日升”冰茶的销售额达到20亿元。

  据中国饮料行业协会统计资料显示:2000年全国茶饮料总产量为185万吨,其中旭日升的产量就达103.6万吨,占据茶饮料70%以上的市场份额,这一年旭日升的品牌价值达到160亿元,成为当时中国民族饮料第一品牌。

  但随着企业的快速扩张,企业管理却成了制约发展的硬伤,粗放式的管理导致成本控制流于形式,激励和约束机制发生错位,不计成本地推行广告高空轰炸,派出上千个营销人员寻找经销商,铺货、回款;此外,“旭日升”粗放的营销模式导致市场串货、冲货现象不断,再到市场秩序混乱引发企业信用危机,旭日升已然坐困危局,巨额银行贷款无力偿还等负面消息开始接踵而来。

  而就在旭日升独占冰茶市场之时,康师傅、娃哈哈等对该市场觊觎良久的企业迅速推出冰茶系列产品要求“市场通吃”。虽然国家工商总局最终裁定“冰茶”为旭日升商标的特有名称,其他任何企业不得使用,但事与愿违,康师傅等企业的冰红茶、冰绿茶迅速成为市场新宠。

  种种不利因素的综合作用导致旭日升在2001年一落千丈,市场占有率从高峰时期的70%猛然跌落到3%,次年便停止在全国大规模铺货,从此陷入低迷。

  旭日能否重升

  重新在饮料行业蹒跚学步的旭日升能否再现昔日辉煌?不仿分析一下其面临的机会。根据《食品行业十一五发展纲要》,饮料行业目前发展迅速,且潜力巨大。“十五”期间,我国饮料制造业产值年均增长18.3%。然而从目前的市场状况来看,我国人年均饮料消费量仅占世界平均水平的1/5,产量发展的潜力很大,还有很多产品有待开发。预计到2010年,全国软饮料总产量将达到5700万吨,年均增长率约11%。

  不过,旭日升要想从中分一杯羹也并非易事。当年旭日升在国内首创茶饮料推出冰茶概念时,中国的茶饮料市场是一片空白,一度成为市场霸主与先人一步不无关系。但时至今日,包括茶饮料在内的整个饮料市场异常严峻,仅茶饮料目前就有约40家企业,上市品牌多达100多个。

  因此,旭日升想要重新站起来,必须重新寻找到市场突破口,重新树立产品的形象,根据市场竞争状况、目前资源条件等多种因素决定市场突破口。但从目前旭日升绿茶与康师傅异常相似的包装看,明显采用的是跟随策略,这使其很难在众多同类产品中杀出一条血路。

    蔡元元/文 车亮/摄  


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