旭日升复活悬疑

　　

旭日升茶饮料。（图片来源：北京商报）

　　再看到旭日升，是在北京的一家华堂商场。孤零零的旭日升绿茶，毫不起眼地跻身于各大品牌琳琅满目的产品中，几乎快要淹没于其中。看到这个曾经的茶饮料王者现在的落魄模样，不免让人心生叹息。

　　眼前的这瓶旭日升绿茶，从外观上已经找不出当年旭日升冰茶的任何一点视觉元素。当年的易拉罐已被现在的PET塑料瓶所代替 ，含气的冰茶原本属于碳酸类茶饮，如今也随大流换成了到处可见的绿茶。从方柱形的瓶身、蜂窝状图案内的“含天然

蜂蜜”字样，到“绿茶”二字的字体、位置，以及绿色的主色调，眼前的旭日升绿茶与现在的茶饮料霸主康师傅极为相似。再一看瓶盖上的生产日期，居然是2006年5月。

　　除了默默无闻、悄无声息，似乎找不到其他字眼来形容这个重返市场的昔日霸主。根据瓶身上的“河北旭日集团许可石家庄三亚饮品公司制造”，记者辗转联系上了这家位于河北晋州的民营企业。时值周末，相关负责人均未上班，值班人员在电话中告诉记者，旭日升“现在都是我们生产的”，而该公司除了旭日升外还为其他一些企业做代工，另外也生产一部分自有品牌饮料。

　　据了解，2005年河北旭日集团与三亚饮品和北京迪乐尤您公司结成战略联盟，三亚取得旭日升的独家生产权，而迪乐尤您公司则取得了产品的全国总代理权，但这一合作的具体细节至今尚无人知晓。北京迪乐尤您公司的有关人士昨天向记者表示，北京市场上的旭日升绿茶的确是该公司代理的，去年夏天还在中央电视台投放了部分广告，此外他拒绝透露更多细节。

　　至于旭日集团现在又处境如何？记者昨天一直试图联系旭日集团董事长段恒中，但其手机始终无法接通，其在北京的住宅电话也无人接听。记者通过114查询到旭日集团的办公电话，接听电话的是一名看门人，他告诉记者，旭日集团现在只剩他一人留守，平时基本无人办公。

　　这一切，既让人感觉有些意外，但似乎又在情理之中。

　　昔日霸主缘何坠落

　　1993年之前，旭日集团还只是河北冀州市供销社。1996年，旭日升冰茶的销量骤然升至5个亿，上演了冰茶

神话。在市场销售最高峰的1998年，“旭日升”冰茶的销售额达到20亿元。

　　据中国饮料行业协会统计资料显示：2000年全国茶饮料总产量为185万吨，其中旭日升的产量就达103.6万吨，占据茶饮料70％以上的市场份额，这一年旭日升的品牌价值达到160亿元，成为当时中国民族饮料第一品牌。

　　但随着企业的快速扩张，企业管理却成了制约发展的硬伤，粗放式的管理导致成本控制流于形式，激励和约束机制发生错位，不计成本地推行广告高空轰炸，派出上千个营销人员寻找经销商，铺货、回款；此外，“旭日升”粗放的营销模式导致市场串货、冲货现象不断，再到市场秩序混乱引发企业信用危机，旭日升已然坐困危局，巨额银行贷款无力偿还等负面消息开始接踵而来。

　　而就在旭日升独占冰茶市场之时，康师傅、娃哈哈等对该市场觊觎良久的企业迅速推出冰茶系列产品要求“市场通吃”。虽然国家工商总局最终裁定“冰茶”为旭日升商标的特有名称，其他任何企业不得使用，但事与愿违，康师傅等企业的冰红茶、冰绿茶迅速成为市场新宠。

　　种种不利因素的综合作用导致旭日升在2001年一落千丈，市场占有率从高峰时期的70%猛然跌落到3%，次年便停止在全国大规模铺货，从此陷入低迷。

　　旭日能否重升

　　重新在饮料行业蹒跚学步的旭日升能否再现昔日辉煌？不仿分析一下其面临的机会。根据《食品行业十一五发展纲要》，饮料行业目前发展迅速，且潜力巨大。“十五”期间，我国饮料制造业产值年均增长18.3%。然而从目前的市场状况来看，我国人年均饮料消费量仅占世界平均水平的1/5，产量发展的潜力很大，还有很多产品有待开发。预计到2010年，全国软饮料总产量将达到5700万吨，年均增长率约11%。

　　不过，旭日升要想从中分一杯羹也并非易事。当年旭日升在国内首创茶饮料推出冰茶概念时，中国的茶饮料市场是一片空白，一度成为市场霸主与先人一步不无关系。但时至今日，包括茶饮料在内的整个饮料市场异常严峻，仅茶饮料目前就有约40家企业，上市品牌多达100多个。

　　因此，旭日升想要重新站起来，必须重新寻找到市场突破口，重新树立产品的形象，根据市场竞争状况、目前资源条件等多种因素决定市场突破口。但从目前旭日升绿茶与康师傅异常相似的包装看，明显采用的是跟随策略，这使其很难在众多同类产品中杀出一条血路。

    蔡元元/文　车亮/摄