品牌声音变了调

　　你的公司新近推出了一款寄予厚望的产品，于是众多合作伙伴一同发力：广告创意公司抓住最能打动消费者的一个产品特性A展开了思路，公关公司则选择了最让媒体兴奋的特性B，品牌咨询公司却跳出来说，你们应该说和我定出的品牌策略相符的特性C！从专业的角度看，似乎公说的和婆说的都有道理，但消费者得到的却是：杂乱无章的品牌声音。

　　现如今，广告代理公司仍旧会将锋利的矛头指向品牌咨询行业，指责后者所制定的品牌策略往往会阻碍广告大创意的诞生，但同时，品牌咨询业界也会含沙射影地对广告代理公司颇有微词，暗指品牌管理的地位永远应高于传统营销传播。

　　尽管现今全球传播的迅猛发展已经造就了代理机构（品牌广告公关媒介购买等等专业公司，编者注）的高度发达繁荣，但长久以来关于谁最应该承担品牌策略研发的主导责任，却一直是多方争论的焦点。而在最近，这一话题又多次见诸于报端，再度引发热议。

　　世人现在目睹的矛盾清晰地暴露了广告代理公司同品牌咨询公司之间“继往开来”的互不信任。

　　但如果换一种角度，此种互不信任尚为情有可原。当今世界凶猛的品牌传播趋势变化已让人感到无所适从，而在过去这一切却异常简单：相对较少的竞争品牌，相对较少的广告公司，相对较少的传播渠道，造就了消费者相对较少的信息接收和信息迷失度。一个更为重要的事实是，在过去的纯真年代里，消费者同品牌的互动关系更为直截了当；但现今媒体的高度细分化，加之日益精明且时间有限的消费者共同造就了全新的信息竞争环境，也意味着品牌传播需要跋涉穿越数以千计的信息轰炸才能最终到达消费者处。而且，这一竞争环境不可能是传统广告传播方式只手遮天便可实现的。

　　在如此的生存环境之中，品牌管理就如同在迷宫中穿行、在黑暗中跳舞。企业更需要专业代理机构的帮助来谋划自己的发展之路。众多代理机构对于精打细算而来的品牌营销预算的争夺已足够激烈，而日益精明的客户也正在不断寻找其认为理想的代理机构，以求在不妥协原有创意力度的前提下获取投资价值的最大化。

　　而这一切的环境前提也注定了前文所述争论的重大意义。就在去年夏天，BBH，沃尔夫·奥林斯同索尼爱立信之间的合作案例便向世人深刻揭示了广告代理公司、品牌咨询公司及客户之间开展真诚协作的重重困难所在，尽管人人均已知晓当代消费者可能根本不顾虑所有其接受信息的来源，而直接自行做出判断，并将所接收的不同信息消化为对特定品牌之综合评价。

　　如果再进一步更为仔细地审视任意一家广告代理公司或品牌咨询公司，我们可轻而易举地洞察：众多前广告人已同品牌架构师及设计狂人共存，例如Tomato成员格拉翰姆·伍德加盟纽约智威汤逊，彼得·塞维勒加盟盛世广告，以及Boots重要骨干琼·特纳（其接手事宜涉及众多知名品牌项目）等众所周知的个案，而我也自智威汤逊加盟扬特品牌识别咨询公司，出任全球首席执行官。在如此的整合趋势大背景之下，缘何广告代理公司同品牌咨询公司仍会存在如此之深的合作隔阂呢？

　　就传统意义而言，广告代理公司同品牌咨询公司在运作方式上有着极大的相似之处，且两者均自命是为了寻求公认的大创意而生！一直以来，世人争论的主旨均是围绕谁最应该对品牌策略负责展开的，但广告代理公司或品牌咨询公司都不应该向任何品牌承担如此之责任。个人认为，集诸多方面而言，虽说广告代理公司和品牌咨询公司都自认其对于服务品牌拥有神圣而专一的情感监护权，但一个品牌的真正监护权应该掌握于企业也就是我们的客户之手。更为有趣的是，在众多的商业机构之中，唯独服务采购部门向外界展示出了对品牌监护权最为热切的关护，并时不时会对品牌施展监管权力（当然，就这一议题又可引发无尽的争论）。

　　在很多情况下，我们往往会误解自己的叙事能力，而更有甚者，多数人对于代理机构的担忧是基于某一事实之上：即其客户往往最终拥有把握自身财务状况的生杀大权，而且他们会努力尝试并理解品牌投资在回报上意味着什么。当然，客户现在所扮演的角色应不仅只限于爱护自身的品牌，他们还需要学会如何理解并尊重其所雇佣代理机构的专业理念。而作为广大代理机构，其职责则在于帮助客户理解代理机构之间如何才能更好地产生相互协作，进而实现业内一家，共谋进退，携手帮助客户解决问题。

　　当然需要指出的是，有很多案例所涉及品牌均是更为虚拟的，没有太多的实际数据来证明代理机构实际效能，但有一点可以肯定的是，这些品牌均在消费者心目中拥有不可撼动的地位。个人认为，诸如谷歌或YouTube之类虚拟客户机构的成功都向世人充分展示了广告代理及品牌咨询之间协力可达到的最大效能。

　　让我们正视这一切变迁，现今全新的媒体空间已经同传统意义上的市场营销环境有了很大的变迁，其已经从单一的“广告主导环境”进化为多元化的“品牌主导环境”，而广大代理机构则需要更好地适应这一全球潮流变化，否则便可能失去