纪录片的窄众商业模式

　　《颍州的孩子》获奖，有影评人认为是对奥斯卡的投其所好。因为美国社会一直对艾滋病、吸毒等题材比较热衷。无论如何，多少中国名导演争先恐后地往奥斯卡身边挤，上亿的人民币往里砸。

　　《颍州的孩子》让我们重新来审视一直不主流的纪录片市场。

　　国内纪录片的惨淡模式

　　近来Discovery系列节目、CCTV—10科学探索等纪录片也越来越多地成为时尚人群的谈资。纪录片在国内不知从何时起拥有了一批fans。其实在国外，纪录片频道早已被看成窄众市场，并开发出完整的商业模式。

　　现任朗驰国际传媒文化公司董事总经理的李辉很早就发现了纪录片对于国人的吸引力。他2000年尝试引入Discovery，变频道为栏目，中文名《探索》。2001年引入美国国家地理，中文名《神奇的地球》。2003年引入历史频道。

　　但生意并不好做。更有业内人士对记者坦言：“纪录片在国内很难讲有什么商业价值，通常一部纪录片卖给电视台的播映费才每分钟几百元。何谈商业价值！我几个朋友都是国内纪录片大奖的获得者，也对纪录片的商业价值感到困惑失望。好看却缺乏商业价值，目前难以形成主流，只是窄众小人群关注喜爱的东西。”

　　与国产纪录片把节目卖给电视台不同，李辉引入国外纪录片采用的方式是与地方电视台合作，分享栏目的广告时间。“其实这些收入对于纪录片频道来说可以说微乎其微，收益每年也就在几百万美元。但是很多跨国媒体巨头都在这样保守地开发中国市场。”李辉对记者说。

　　窄众市场开发大众广告价值

　　就像纪录短片奖在奥斯卡颁奖礼中的地位一样，纪录片的受众也是一个窄众市场。为满足受众个性化的分众需求，美国电视形成了多层次的频道体系，各个频道在竞争激烈的传媒市场中寻找和创造出各自的生存空间。Discovery、CNN、ESPN、MTV就是分别侧重于科教、新闻、体育、娱乐领域具有权威意见的专业化频道。在全世界范围内，美国国家地理频道、Discovery频道、英国BBC纪录片频道和日本NHK频道则是知名的纪录片频道。

　　频道专业化有两点好处，一是满足了窄众观众的收视需要，二是提升了广告价值。由于专业频道聚集的分众人群，在年龄、消费观念等方面比较接近，他们是广告主眼中的VIP消费者，专业化频道也就成了广告主有的放矢的最佳选择。

　　华语电视台凤凰卫视也是借助高品质的纪录片吸引高端广告客户。

　　国外窄众商业模式：观众付费+产业链衍生品

　　其实在国外，这些纪录片频道并不把广告看做主要的盈利模式，他们的盈利模式还多着呢。如果内容做到足够好，不靠广告，观众付费也是很大一部分收入来源。记者了解到，为了追求好的内容，Discovery频道的每一部影片都是经过精心策划、严密操作甚至涉险拍摄而完成的，因此每一系列都具有极强的神秘感和震撼力。这是纪录片吸引观众的不二法门。

　　以国家地理频道为例，一个家庭每年大约要支付300美元左右收看该频道，而国家地理频道目前在全球有超过2000万家庭用户，这就构成了国家地理频道每年一笔很稳定的资金来源。

　　当然由于国家地理频道可以算得上是纪录片的鼻祖，1895年在胶片电影出现后，美国国家地理协会就开始用胶片纪录地理构造、环境保护、动物生存之类的题材。最初纪录片的创造者都是科学家，他们制造的纪录片带有很强的科研使命。质量和品质都达到了很高的水准。有些四五十分钟的纪录片，制作周期会超过10年。基于这种特殊地位它主要的资金来源还是国家基金，其次是国家一些成功企业财团的赞助。这类赞助在美国算是一项社会公益事业。

　　20年前，一批从

迪斯尼出身的电视精英创办了有一个著名的纪录片频道“Discovery”。短时间内极为成功，用户数甚至超过了国家地理频道。初期它在全世界用自己的标准收购独立制片的纪录片，目前Discovery片库中有超过8万小时题材广泛的世界顶尖纪录片。随后，Discovery不惜重金打造自己的制作团队。据传媒大学郝静静介绍：“Discovery频道在每投入制作一个节目之前都要做详尽的市场调查；选择最优秀的制片人、导演、主持人和翻译，介入节目制作；运用最新的拍摄技术和手段，把镜头对准常人无法企及的领域；其制作的每部实播片和实拍片比例平均在1∶15左右，最高甚至达到1∶75。这一切近乎苛刻的要求使其制作的节目每小时的制作费就达80万美元，最高达到400万美元，每部系列片平均成本均超过100万美元。”

　　如此大投入都要依靠雄厚的资本支持。Discovery也形成了自己的盈利模式。除了家庭付费收看这块稳定收入，Discovery成功借鉴了迪斯尼的开发衍生产品的经验，最早开始了授权产品。越来越多的电视节目不仅仅是屏幕上的产品，它还可以在屏幕以外获得相当的利润并与屏幕上的产品形成良性的市场互动。Discovery传播公司旗下的Discovery国际企业包括Discovery互动式多媒体、Discovery在线、Discovery录影带、Discovery出版社、Discovery教育部和Discovery商业销售业务。此外，Discovery主题活动公司也办得有声有色。