我们是在消费爱的表达，高价反而成为炫耀乃至表白的必...

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　　有时要你回答喜欢某品牌的理由，而当你罗列出许多理性的答案时，你会发现好像这些特点在许多品牌里都有，然而你就是喜欢你的选择，这微妙的差异像微量的荷尔蒙左右巨大的消费差异。

　　荷尔蒙(hormone)源于希腊文，就是激素，意思是“激活”，人体产生的各种内分泌物质中，荷尔蒙的数量是极其微小的，但对人体却能产生巨大的影响。我们全身所有细胞多多少少都受荷尔蒙这把神秘钥匙的影响，而现代营销里也需要这关键性的感性荷尔蒙钥匙。

　　产品的差异性很小，甚至不同品牌来自同一家OEM的制作商，传播很难藉由绝对性的产品优势取得成功，早期达彼思（TedBates后来改为B.S.B）广告公司提出“独创性销售主张”USP（UniqueSellingProposition）。但后来随着时代变迁，传播很难从产品差异上找到销售点，于是改为USPs，将P变为复数，即在Proposition（主张）后面，加上另外一个Presentation(演出、表达)，表示传播的独特性不只表现在“说什么”，“怎么说”也是一样重要。

　　许多广告主认为一次播30秒广告影片太不划算，如剪成5秒广告短片可以播6次，以媒体刊播的角度而言，覆盖与频次大幅增加了，曝光机会加大了，但一次30秒的广告和6次5秒的广告不是一样的概念，因为5秒的影片只有信息，只能呈现

商标而不是品牌，没有时间表达情绪，只能告知，很难产生感动。没有感动，也就没有感性荷尔蒙的成分，消费者对品牌熟悉但对品牌内涵不理解，品牌没有了内涵和个性，也就没有了深度的认同与忠诚。

　　换言之，在感性消费时代，消费者接受的不只是信息，购买的不只是商品，更购买一种能与心理契合的满足感，所以品牌的演出不只在于表达出产品的功能性诉求，而还在于表现出来的样貌是否与受众的VALS（ValueAndLifeStyle）生活形态和价值观一致，如能让受众觉得“深得我心”，那这类的购买将更会显现一种随机的、非理性的购买，而价格就变得不那么敏感。尤其当品牌变成一种符号，一种信仰，一种象征时，消费者将如信徒般狂热与忠诚。

　　“物必须成为符号，才能成为被消费的物!”法国社会学家鲍德利雅尔宣示了营销的感性荷尔蒙的高度。当玫瑰代表爱而不仅是一朵花时，当花店促销代表“爱情久久”的99朵玫瑰时，我们是在消费爱的表达，高价反而成为炫耀乃至表白的必要手段，但品牌的象征性价值，需要长时间的教育，才能变成普遍认同的价值。曾有个学生在情人节时，由于玫瑰花价贵得离谱，他心生一计，买了一盆仙人掌送给女朋友，上面付了一张小条子写着：“给我一点滋润，我就可以活很久！”，很有创意也很感动人，但还是落个“寒碜”的口实，便宜的仙人掌不敌娇贵的玫瑰花，问题在于其象征价值还未被教育及认同。

　　传播的符号化在

奢侈品品牌中被发挥得淋漓尽致，许多精品只是时尚的人物与品牌名，没有其他文案，没有功能介绍，一切尽在不言中。如图一所示，广告表现依符号学的概念可以分为信息符号与文化符号。信息符号可归纳为强调有用性的使用价值和符号性的象征价值，当有用性差异小，使用价值也就变小，而竞争变成为符号性象征价值的受认同与否。产品竞争提升为品牌的竞争，其重点在于：产品是厂商客观的制品，有规格尺寸重量功能，可以秤斤论两；而品牌则是消费者主观的认知，需考虑受众的感知、体验和共鸣。换言之，广告所传达的意识也是构成品牌的重要部分，消费者不只消费商品本身，其实也在消费广告所传达的象征价值。

　　当微软的游戏机Xbox上市时，电视广告影片的内容不在介绍Xbox长什么样子，功能有多酷，而是以婴儿从母体分娩，一飞冲天，在天空飞行中瞬间变老至坠落坟墓，前后不过二十多秒，最后只出现一行字“Lifeisshort，playmore，Xbox”（人生苦短，多点玩乐），没看到产品，没有功能介绍，只表达一种生活态度。而这正是游戏玩家们所认同的。当然，Xbox在平面媒体还是有许多关于产品的介绍，但在媒体组合里，则聪明地善用了电视戏剧性，夸张性，声色俱佳，瞬间抓住眼球的媒体特性，避开冗长无趣的产品说明。另外一个有名的例子是铁达时手表，以战争期间当空军的周润发送给女友吴倩莲铁达时手表，背面写着“天长地久”，于是手表代表坚定的爱情，款式变成不重要。当品牌的象征价值能为消费者认同，在其感知占有一席之地，其位置即难以动摇。提到西部牛仔，你会想到什么品牌，很多人马上会想到“万宝路香烟”，即使连卖牛仔裤的厂商也不敢用美国西部与牛仔的要素做广告，因为“粗犷独立，西部牛仔，万宝路”的连结太强了，没有人可以替代甚至模仿。

　　在Jean-NoelKapferer教授的“TheNewStrategicBrandManagement”中曾将品牌的类型与延展跨度做了如图二的分析，纵轴的品牌类型由强调具体的产品成分、产品属性、消费者利益到抽象无形的品牌个性，使命与价值，横轴为产品差异的跨度，可以看出当品牌的诉求由（A）点的产品成分、属性拉高到品牌的使命价值时，其品牌可以包容的产品系列将大为增加，即品牌不仅限于某特定品类，有利于延展，但品牌的核心价值的掌握是关键，否则产品属性跨度增加，品牌面貌变模糊的风险也相对增加。

　　2006年9月号的Creaivity杂志中，“AWholeNewMind”的作者DanPink提到未来逻辑性、规律性、量产性的左脑工作将由电脑或亚洲国家承担，而设计性、整合性、想象性的右脑工作则会留在欧美，说明了营销的关键将在感性部分，而这部分正是我们要从“中国制造”转到“中国创造”所需要的荷尔蒙。

　　品牌的感性荷尔蒙来自对消费者内心世界的深度触动，而其象征价值则需长期不间断地表达同一个令消费者向往的某种生活形态或价值，如果你找到某个能触动消费者内心的微量荷尔蒙时，不要轻易改变你的诉求，请耐心为之，符号化的象征价值建立是需要时间的。

　　（作者邮箱dianhuoqiu@yahoo.com.cn）