“超级碗”广告操盘手揭秘美国“春晚”

　　如果说中国人是拒绝广告的，那么美国人对于“超级碗”的广告可以说是痴迷。根据加尔文大学广告学系所作的调查发现，竟然有超过9000万的美国观众选择在比赛中途去上厕所，而不愿错过一分钟广告时间。

　　在“超级碗”结束后的几个星期里，去视频网站下载、评选他们最喜爱的广告片。在USATODAY'sAdMeterlist评选中，安海斯·布希（AB）国际公司第九次获得最受观众欢迎的广告大奖。记者对AB的全球业务发展部执行副总裁兼首席创意官BobLachky进行了专访。

　　《中国经营报》：听说AB在本次“超级碗”上买了个最大的单——一共5分钟的广告时段。按照今年“超级碗”30秒260万美元的公开价格计算大约是2600万美元，应该没有这么多吧？能否透露一下数字？这么贵值得吗？投资回报率如何？

　　BobLachky：我们为“超级碗”制作了9支不同主题的广告片，共买下了时长5分钟的广告时段，这个费用对于AB而言也是相当可观的，你的算法还不包括我们为此在其他媒体比如相关的网站、广告评选过程中的广告投放。AB是本届赛事最大的广告赞助商，但按照公司政策，我们不能提供广告成本的具体数据。

　　在“超级碗”实况比赛中，放映广告所带来的影响已经超越了这一事件本身。由于AB已连续19年成为“超级碗”酒精类饮料的独家广告商，这极大地巩固了AB在行业中的领导地位，AB现拥有美国市场48.8%的份额。

　　通过“超级碗”，我们可以接触到每年最大的电视观众群体。超过9000万的美国成年人收看“超级碗”，其中又有超过8000万的成年观众喝啤酒。这还没有包括“超级碗”的广大国际观众。对我们来说，“超级碗”是一个非常有效的媒介投放，因为没有哪一个媒体活动能像它那样让我们同时触及到那么多啤酒爱好者。

　　《中国经营报》：你是否认为，如此成规模大手笔的投放——9个段落、5分钟才最终成就了观众对百威和百威淡啤品牌的认可？决定一个广告创意成功的因素有哪些？

　　BobLachky：除了规模投放，创意才是赢得观众喜爱最关键的因素，也是我这个首席创意官的职责所在。其实制作“超级碗”广告的过程很辛苦，也很有趣。

　　“超级碗”的创意构思在每个夏末就开始了，并且还要召集许多广告公司的专家，贡献他们的智慧。在夏末秋初，我带领的创意组要浏览数百个广告创意，还要做广泛深入的市场调研，以此来决定最后的广告构架。然后在9月或者10月正式开始投入广告片制作。

　　次年1月，我们会基本将目标锁定在25～30个广告，最终使用的几个广告片都从中选出。最后我们的标准是，启用其中最能显示AB旗下每个品牌特点的，又能被最广大观众所接受，并能制造出话题的广告。

　　从最新的调查中发现，AB的广告在21到27岁的消费者中得分率非常高，且在女性中的得分率也较往年高。我们听到的反馈意见是那些看过我们广告的女性发现能在广告中找到自己。她们在我们的广告中得到共鸣，而且对于我们来说，女性消费者不仅非常重要，也是我们寻求品牌增长的一个新的方向。

　　《中国经营报》：每年的“超级碗”广告都会成为一个话题，口碑传播更是放大并延长了广告的寿命。AB在这方面有哪些值得其他广告商借鉴的做法？

　　BobLachky：好的内容更需要做主动的传播。“超级碗”的观众人数四倍于最受欢迎的电视秀的观众，甚至还要多。许多人看比赛就看广告。我认为我们在传播上最大的创意是通过网络来延续电视广告的寿命。两年前，比赛之后仅有超过70万的观众在网上继续收看我们的广告。去年，随着战略性的推广，我们还在网站上赞助了“视频前广告”（赞助商的赞助商）。于是近乎2200万人看到了我们的网络广告，并且在赛后的一周内，这一网络广告被下载了70万次。