快速应对促销“撞衫”

　　数码产品过年

　　本报记者窦毅北京报道年底年初三节（圣诞节、情人节、春节）对于数码制造商的产品营销经理们来说，是个又爱又恨的日子。

　　“公司没有详细统计过，但粗略估算一下，这三节带来的销售业绩至少可以占到全年的20%左右。”爱国者企划部经理崔智杰告诉记者。

　　“三节”带来难得的热销商机，也带来了复杂的营销管理工作。

　　让创意在春节市场化腐朽为礼品

　　在这种市场驱动下，数码企业产品设计人员的创意起到了相当大的市场前导效果。令爱国者内部感到满意的贵宾王礼品，实际就是一个名片外形的U盘，在先期产品开发中和技术授权方合作的一项软件技术，使用者将U盘插入，电脑会自动调取U盘程序进行验证。

　　将这一安防功能改打礼品市场，爱国者在贵宾王上改变了软件设计，一插入电脑，电脑即可登录到AIGOVIP网站上，自动弹出当日打折餐厅的优惠信息。而爱国者还出面与相当多的大城市知名餐厅合作，用户结账时出示“贵宾王”便可得到折扣。

　　如此一来，本在礼品市场空间相当狭小的U盘，经过爱国者的一番打理，土鸡变凤凰，反而成为馈赠高级宾客的礼品。

　　在北京中关村鼎好商城地下一层租有数码专柜的王彤告诉记者：安排好适合不同年纪层次，不同馈赠用途的产品，是春节销售拔高的关键。

　　“大公司批量采购礼品一般都是iPodshuffle，而且是512MB容量的，这样一来既有面子，价格上也划算；家长给孩子购买喜欢功能多的，带录音和英语学习盘的；赠送客户的销售代表，喜欢购买眼镜ＭＰ3等异型产品，档次不低，而且它也不像iPod那样价格透明。”

　　临时修改的促销方案

　　2月14日，崔智杰接到了促销方案修改的最新通知。在当天开始的

情人节促销活动中，爱国者发现台电MP3促销内容几乎与其完全一致，赠送德芙巧克力套装。爱国者临时决定再加入一款产品，再度追加1万盒德芙巧克力套装投入市场，此外还将时间延长。通过加大力度和时间来围剿拖垮对手。

　　崔智杰一直挂在网上，通知相关媒体修改爱国者情人节促销文档信息，并发布了新的促销方案——“促销日期被拉长到3月15日，同时促销产品型号也增加了一种。”

　　“每次都是全民总动员。”爱国者企划部经理崔智杰告诉记者：“每一个细节都要考虑周全。”

　　促销广告和赠品需要安排好物流配送，能在第一时间准确地将东西送到经销商处，或促销地点；户外张贴大幅广告图，要考虑到城管稽查部门的管理问题；临时雇佣的促销代表到位时间、产品知识培训等等，都要逐一人盯人式地安排、落实。

　　“台前看促销更多的是创意，台后看，更多的则是执行。”崔智杰说。

　　另外，比自身管理难做的就是促销中的渠道管理问题。

　　主要体现在三个方面：第一，电脑卖场、家电卖场步调不一致。春节期间电脑卖场的大量商户停业回家过年，客流量严重下滑，而此时正是家电连锁企业的热销期。屡屡出现电脑卖场商户恶意打低价搅乱市场的现象，而打低价的原因又有多种。每年IT企业财年以4月为开始，2月正是调整期，一些企业放弃原有品牌或代理品牌，需要在此时清理库存；而2月整体电脑市场商户囤货少，形成有价无货现象，代理商往往低价吸引、锁定客户。

　　第二，为了抢占各地市场，排挤竞争对手，制造商一般让大的代理商尽量承担更多的出货任务，给出更好的优惠条件。这样占用了代理的进货资金排挤了对手，而反过来造成价差现象严重，不仅不同销售区域有价差，同地区也有价差。蹿货给节日营销带来的最大麻烦就是价格难以统一。促销产品高于蹿货价格等于没促成，而低于的话，手中还握有蹿货的商家自然不愿积极跟进。

　　第三，促销策略设计不好，容易造成渠道代理故意囤货。节前大量吃进促销品和赠品，见赠品单独卖获利就分开卖，而另外一面由于囤货造成市场供货不足，价格反升，经销商继续得利，而最终制造商和消费者两头不得利。节日后，恢复正常，渠道继续卖囤货，不再进货，同时对节后，制造商新推型号产品产生较大价格冲击。

　　对于普通消费者，促销是一件欢蹦乱跳的喜事，而对于制造商点钞票的时候，背后则蕴涵巨大的营销管理威胁。

本报记者：窦毅