那些凋谢的个性之花

　　本报记者王永强北京报道“运动员情感发泄的档次和选择方式其实是门学问，将比赛失利归结于裁判、观众甚至是运动器材的做法最不可取。”上海体育学院体育管理系教授刘清早分析说。

　　在刘清早看来，体育比赛的魅力就在于结果不可知。作为大师级选手，必须具备健全的身体素质、出色的技巧和运动技能、健全的心理素质。当然，文化素养同样是不可或缺的深层次素质。

　　事实上，因为对性情、个性的区别与把握不佳而导致商业价值完全不同的运动员，例子不胜枚举。

　　性情≠个性

　　2001年是网坛“常青树”阿加西的职业生涯转折点。早年的辉煌之后，1997年阿加西同好莱坞著名的电影明星波姬小丝喜结连理。但这段引来众人无数艳羡眼光的婚姻，却因为两人的性格不合及各种场外因素，让阿加西在赛场上的表现一落千丈。1999年，阿加西慧剑斩情丝，狠心结束了这段婚姻。两年后的9月15日，作为四大满贯与奥运会金牌的两位“金满贯”网球选手之一，阿加西在赌城拉斯维加斯迎娶了另一位“金满贯”网球选手——网球女皇格拉芙。

　　此后，赛场上再也没有了阿加西输掉比赛怒摔球拍的镜头，老而弥坚的奋战精神、温和的迷人微笑、绅士般的优雅举止，成为了成熟的阿加西的新标签，甚至同样是他的光头，也都不再显得那么异类刺眼。而在此前，成绩出色的阿加西最让球迷记忆深刻的良好形象只有一例：1996年的亚特兰大赛场，阿加西获得了亚特兰大奥运会的网球男单冠军，赛后情难自已的他在领取金牌时，双唇紧抿、眼含热泪的形象深入人心。

　　彼时的男子网坛并非阿加西独美，桑普拉斯的光芒甚至比阿加西更为耀眼。但2001年和格拉芙的婚姻，以及婚后格拉芙的倾力照料，让阿加西重拾东山再起的决心。而正是这种坚持的精神，不仅帮助阿加西成功重新崛起，成为史上获得四大满贯冠军的第五人，还极大延续了阿加西的运动寿命，并反过来让阿加西的商业价值愈加持久。

　　“企业在选择体育巨星代言人时，一定是以企业为主，事先进行球星公众形象的充分调查。如果他们的形象能跟企业品牌的传播内容高度契合，才能最大限度地挖掘代言人的商业价值。”GE中国公关总监李国威称，“调查时，一定要注意代言人性情和个性的区别，两者其实并不相同，有个性的代言人，很多并不懂得如何通过自己性情的自然表露去跟消费者进行深层次的无声沟通和营销。”

　　成于球技败于个性

　　被誉为球王贝利、马拉多纳之后最为杰出的足球大师的齐达内，因为在2006年世界杯决赛赛场上头撞马特拉奇被红牌罚下。齐达内离场的背影经过大力神杯时恰好被镜头捕捉到，除了让人感慨唏嘘英雄老去以外，齐达内才华横溢的足球运动天赋、其真实鲜明的个性特征，的确未能充分发挥其商业价值的最大化。而他不成功的重要原因之一就是，齐达内太有个性了，无论是1998年法国世界杯主场时的恶意踩踏被红牌罚下，还是8年之后的德国赛场，齐达内的公众形象中，始终缺乏更多沟通语言和性情中真实、善良的一面。

　　在齐达内商业价值的开掘中，一半是天使、一半是魔鬼的公众形象，让众多大赞助商取舍两难。而齐达内本人也更像是马拉多纳的翻版，超一流的运动生涯的成功，并未为他带来自身商业价值超越贝克汉姆这样的准一流足球巨星。

　　NBA赛场上的“花大虫”罗德曼，不可谓个性不突出：文身、耳环、发型、美女“野兽”的结合，都很能吸引公众眼球。但是过于异类的装束和形象，让“篮板王”罗德曼赛场外的商业价值近乎为零。三四年前，久久脱离公众目光的罗德曼曾因代言摔跤场而重新出现在公众的视线里，但罗德曼真实却几乎没什么美誉度的个性，用于企业一时的知名度提升噱头十足，但要建立持久广泛的影响力，则完全力不从心。

　　我们身边，无论是天才且语出惊人的罗雪娟、奋起抗争的倔强的彭帅，还是曾经“万人迷”后来“万人憾”的田亮，性格特点都很突出，但其作为体育明星的商业价值都不同程度地打上折扣。罗雪娟的狷狂伴着她的退役，田亮的淡出体育进入娱乐和商业圈，都让企业心痛不已，毕竟，在目前国内现有的体育市场计划经济体制下，有多少企业会为了选择一名运动员代言而去得罪一个拥有更多代言人的游泳和跳水中心？

　　“作为姚明和小晖的经纪公司，我们给所有签约运动员规划的都是让他们的人生更完美的理念。在这样的原则下，因为大方向上不会有偏差，运动员赚的就不是一时的短期收入，姚明的

幽默，公益代言中华骨髓库、

艾滋病防治，让他赛场外的影响力深远而立体。因为小晖还处于成长的关键阶段，我们一方面提高了他的代言身价，适当规避掉一些小额度、牵涉分散精力的商业代言，同时，我们也正在为小晖寻找合适的公益项目代言，小晖自己也非常愿意。”陆浩称，已经有国内的

漫画出版商跟他们接洽，而众辉体育的原则就是，做就做到品质最好。

本报记者：王永强