告诉别人你是谁

　　名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

　　世界著名的宏基（Acer）电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech。经过十年的努力，Multitech刚刚在国际市场上小有名气，但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。

　　经过查证，这家名叫Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早于宏基一步完成登记。

　　

商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行。当时在全世界，以“~tech”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调技术（tech），这样的名称没有差异化，又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。宏基不惜成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司——奥美（O&M）广告。

　　为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚的创意工作者，运用电脑从4万多名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七八个月，终于决定选用Acer这个名字。

　　宏基选择Acer作为新的公司名称与品牌名称，出于以下几方面的考虑：

　　1.Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科技行业的特性相吻合。

　　2.Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。

　　3.许多文章列举品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acer的印象。

　　4.Acer只有两个音节，4个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mutitech显得更有价值感，也更有国际品位。

　　宏基为了更改品牌名和设计新商标共花费近100万美元。应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠，而毅然决定摒弃平庸的品牌名Multitech，改用更具鲜明个性的品牌名Acer，是一项明智之举。在不良名称上只会有负的财产价值，而如今，Acer的品牌价值超过1.8亿美元。

　　柯达“Kodak”一词，是由摄影先驱乔治·伊斯曼发明的，并于1888年9月申请专利。它不是一个普通的英文单词，也不是来自某个词，是一个没有意义的字母组合。伊斯曼在其记录中说，他选择这个词是“因为我知道一个贸易标志应该是简短的、朝气蓬勃的，不会被误拼写以至损害其识别，而且为了满足商标注册法，它必须没有意义。字母K，我比较喜欢，它似乎有强有力、锋利的意思，因此我要求必须以K开头。这样剩下的问题就是尝试大量的字母组合使词的第一和最后字母都是K，Kodak就是这样考虑的结果”。后来有人指出，Kodak还是个象声词，就像照相机快门的咔哒声。此外K字母是伊斯曼母亲家族姓名的第一个字母，这也是很重要的。

　　以发明随身听（Walkman）、单枪式（Trinitron）彩色电视、8厘米手提摄像机（Handycam）而赢得全世界瞩目的索尼（SONY），1946年创业之初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业”。创办人盛田绍夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名改成四五个英文字母拼成的名字。这名字既要当成公司名称又要成为产品品牌名，所以一定要令人印象深刻。经过长期研究，盛田与井深大觉得拉丁文SONUS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，他们将它英语化，改为Sonny，其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把第二个“n”去掉，SONY的大名终于诞生。

　　在过去的50年中，SONY已成为世界上最著名的品牌之一。在任何语言中，SONY都没有什么实际意义，但是，在任何语言中，SONY的发音都一样。盛田绍夫后来在其自传《日本制造》一书中评价道：“这就是我们的名称所具备的优势。”

　　英国联合利华公司的力士（Lux）是当今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球风行，除了它大量利用影星做广告树立国际形象外，该品牌名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了很大的推动作用。可以这么说，初期的力士能成功完全依赖其杰出的命名创意。利华公司19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌与阳光牌作为品牌名称。前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想；后者虽有所改进，但仍落俗套。1900年，公司在

利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会的同意。名称更换之后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就成为驰名世界的品牌。Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。首先它只有3个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。

　　其次它来自古典语言luxe，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luckys（幸运）和Luxury（精美华贵）。无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词。

　　知道

可口可乐（Coca-cola）这一世界最著名品牌的来历吗？因为可口可乐中含有古柯叶（coke）和可乐果的提炼品。古柯叶主要产于秘鲁和玻利维亚，它是可卡因这种兴奋药物的主要成分；可乐果是非洲一种树籽，含有咖啡因。可口可乐也许是人类商业史上最著名的品牌。今天，全世界有超过190个国家的消费者在饮用可口可乐。可口可乐中文品牌名称得上是品牌名称的顶级佳作。它既包含感性诉求又包含理性诉求，“可口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味，“可乐”既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口可乐多年来一直着重强调并大力宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。

作者：宗 樾