区域品牌三板斧

　　不久前，某饮料品牌对外公布了其近几年的销售数据：2003年6亿元；2004年近15亿元；2005年超过25亿元；2006年超过45亿元。要描述其逐年递增的势头，恐怕只能用“井喷”这个词。此品牌何许人也？——王老吉！

　　对于缺乏饮凉茶传统的大多数北方人而言，几乎是一夜走红的王老吉总被误认为是个刚出道的后生小子，当得知该“小子”生于清道光八年（1828年），至今已有近180岁高龄的时候，不免有些唏嘘：王老吉一百多年默默无闻，如今真可谓是不鸣则矣，一鸣惊人。是什么让王老吉这棵老树突发新芽，而且是一发不可收拾呢？

　　借用网游术语说，它在短时间掌握了一种“必杀技”，“生命值”和“战斗力”均大大提升。所谓“必杀技”，通俗地说，相当于传说中的“三板斧”。

　　第一斧：准确的品牌定位。王老吉作为凉茶中的老字号，100多年来在消费者的观念中一直被当做是一种有药效的饮品。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在地方虽有固定的消费量，却限制了它的增长。经过多年的调查研究，王老吉终于将产品定位为“预防上火的饮料”。这一新的市场定位，首先肯定了王老吉是一种饮料，这样就有意淡化了“药”的概念，避免了消费者对“药”的抵触情绪，同时节省了对消费者进行“概念”教育的不必要费用。而“怕上火，喝王老吉”这句广告语，简洁明了，易记易懂，既彰显了王老吉的产品特性，又有效地解决了王老吉原有的品牌错位，为其日后的迅速走红奠定了良好的基础。

　　第二斧：强大的宣传攻势。对于策略对头的品牌来说，强势媒体有效组合投放是极其重要的投资。2003年王老吉的宣传推广投入是4000多万元，到2006年猛增至2亿多元。巨大的广告投入带来的是销售收入的跳跃式攀升。在媒体投放时机选择上，王老吉体现了较高的机动性和策略性。在宣传推广中，王老吉非常重视品牌形象的建立。比如拍摄以王老吉创始人为题材的民间传奇剧《岭南药侠》，这是一种隐性广告，收到了很好的品牌宣传效果。此外，王老吉在终端公关、消费者公关和促销上也投入了不少的费用。充裕的宣传推广费用，使王老吉的知名度不断提升，市场由南到北不断扩张。

　　第三斧：有力的终端支撑。王老吉的高层谈到终端策略，曾打比方说：如果说大手笔的广告投放是王老吉进军全国市场的空中部队，那么销售渠道则是王老吉的地面部队。在终端建设和管理方面，王老吉将“精耕”和“创新”两种精神演绎得淋漓尽致。在渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，王老吉还开辟了餐饮新渠道，在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速成为了餐饮渠道中主要的推荐饮品。在其他消费终端的促销活动中，王老吉不放过任何一个存在消费需求的场所，通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸，以赢得更大的市场份额，其独特而长期的品牌定位得以逐步建立。

　　从目前的发展状况看，王老吉的“三板斧”显然是相当成功的，虽然对于一个品牌的长远发展来说，仅凭“三板斧”想长期占领市场，成为真正意义上的大品牌，显然是不够的，还需要练就更多的功夫，不过，对于那些想走出去却不得门而出的许多区域性品牌来说，王老吉的“三板斧”已经具有了足够的示范意义。