第三波消费高峰会如约而至吗？

　　

　　国泰君安证券研究所的一份最新分析报告预测，未来一段时期，我国即将步入第三波消费高峰。

　　我国第一波消费高峰出现于1984年至1989年，第二波消费高峰出现于1992年至1997年。前两波消费高峰是在消费观念产生迅速变化的前提下，满足了人们对服装、电视机等生活必需品的需求。而在已经显露苗头的第三次消费高峰中，随着人口结构的变动，中等收入群体的崛起和消费结构的升级，居民消费内容无疑将从满足于基本的生存需求与基本的精神文化需求向重视

生活质量提高的方向转变。该报告认为，1981年之前出生的独生子女有9000多万，目前正处于收入和消费的上升期；而1992－1998年出生的独生子女约有3亿多，亦将逐步进入消费年龄。这两代人的消费倾向要远高于储蓄倾向，他们将在新一波消费高峰中唱主角。

　　这个预测如果能够成为现实，将有效地改善一直令政府头疼的消费率持续降低的难题。最近的股市，“消费升级”概念也受到追捧，该板块的股价节节上升。但是，第三波消费高峰真能如约而至吗？

　　私募基金看好消费领域

　　《第一财经日报》报道，目前，众多私募基金都看好消费领域，业内人士指出，消费升级包括消费总量升级、结构升级、消费形态升级等方面。在城镇化率稳步提高、居民收入持续增长的前提下，消费升级也将是个持续的过程，表现在具体方面则是消费产品结构呈现高端化、倡导健康消费、品位消费、体验消费等。

　　麦肯锡最近的一份报告认为，消费在中国GDP中所占的份额从1995年的47％跌至2005年的37％。预计在未来的20多年内，随着投资的减缓和收入的增加，中国的消费在GDP中所占的份额将从目前的37％增加到2015年的41％，并将在2025年达到45％。

　　对此，上海社科院社会发展研究院院长卢汉龙表示，麦肯锡的调查，基于人口分析来看，是很有道理的。“按照人口来计算，中国人的消费总量应该是很厉害的，但是，基本消费还是占据很大一块，”卢汉龙说，“举个例子，上世纪80年代主要消费的是老三件(吃、穿、用)，90年代主要是家用电器，而21世纪，住房、汽车、通讯、电脑等变成了消费的增长点。”

　　卢汉龙表示，从社会角度来说，考虑到人口的因素，未来实现全面小康社会的目标也将推动大众消费。而沿海城市的中等收入群体以及二、三线城市正在成长的新生消费群体，将有望成为未来的消费主力。

　　博时基金经理詹凌蔚表示，自己看好的未来消费升级方向主要有两类。一类是快速消费品，例如酒、牛奶、化妆品等，还有一类是周期性消费品，虽然市场对周期类消费品存在很大的疑惑，但是从终端的消费量看，也是升级的，它的需求很高，例如汽车行业以及与汽车有关的服务业，还有航空的增长幅度也很大。同时医疗、健康服务这个消费领域也非常看好。

　　MGI:中国将成全球第三大消费国

　　《上海证券报》报道，麦肯锡公司全球研究院(MGI)的最新研究表明，随着中国居民收入的快速增长和储蓄率的逐步下降，在未来的二十几年内，中国城市的真实消费力将增长5倍以上，从2005年的3.7万亿元人民币上升到2025年的19.2万亿元人民币，中国将会成为仅次于日本和美国的全球第三大消费市场。

　　麦肯锡将未来中国家庭储蓄率下跌的原因归结为三点：第一是人口结构的变化，中国即将进入一个老龄化社会，而老年人过了自己工作阶段之后储蓄就开始降低；第二，过去人们储蓄的目的是为未来的医疗支出和退休后的生活作储备，随着中国社会保障体系的不断完善，人们的储蓄率将会下跌；第三，中国金融市场将会不断完善和成熟，消费者的信贷渠道将会拓宽。

　　随着中国居民消费水平的变化，消费模式也将随之发生重大的改变。麦肯锡认为，今后20年，灵活性消费在总消费中所占的比例将逐步增加：运输和通讯费用将以10%的速度增长，娱乐和教育费用将以9.7%的速度增长，住房和公用设施费用将以11.7%的速度增长，自费医疗保健支出的增长率将达到12%。

　　《中国经营报》报道，根据麦肯锡的模型计算，到2011年左右，中国中下收入的人数将达到约2.9亿，占到城市人口的44％。该阶层的增长到2015年将达到顶峰，总购买力将达到4.8万亿元。在其后的十年内，数亿人将跻身中上收入群体。到2025年，该群体的人数将高达5.2亿，涵盖中国城市人口的一半以上，总的可支配收入将达到13.3万亿元。和大多数发达国家相比，中国中等收入群体的年龄较低。未来城市的中等收入群体，无论从规模还是消费能力而言，都要远远高于目前的城市富裕人群。

　　中等收入者：聊到消费不轻松

　　《第一财经日报》报道，中国社会科学院劳动与社会保障研究中心副主任张翼分析：中国的社会层级结构并不是一个“纺锤”，而是呈“烛台”状。

　　一个值得忧心的问题是，虽然中等收入群体的消费倾向大于上下两个群体，但消费能力仍饱受住房、医疗和教育开支的束缚。

　　从2003年重庆市的一项调查来看，以绝对数而论，高收入家庭在娱乐上的消费是低收入家庭的四倍，而在教育上的支出只有低收入家庭的两倍。在医疗和保健支出上，各阶层则基本相同，如此在相似的支出下，中下收入家庭承受着更大的消费压力。

　　另一个需要考虑的问题是中国老龄化社会的到来对中等收入群体消费所带来的冲击。两个年轻人的收入至少要供给六个人的消费，消费能力在无形中便受到了挤压。麦肯锡的报告中观察到，同其他国家中老年人中等收入群体年龄结构不同，中国中等收入群体的中坚力量正是年轻人，看来这种影响不可避免。

　　根据中国人民大学陈卫教授预计，2030年我国65岁及以上老年人口将首次超过0～14岁少儿人口，将正式进入老龄化。到2033年，我国劳动年龄人口比例降低到66.3%，总抚养比上升到50.9%，“人口红利”时期结束。而在“十一五”和“十二五”之间则会出现婚育和生育高峰。或许能暗自庆幸的是，老龄化社会到来之前，我们的消费还会有十几年的黄金期。

　　资本牛市有利启动内需

　　《金融时报》的一篇文章说，央行2006年第四季度的城镇居民调查已表明，传统的教育、养老和防病、防失业或意外事故等预防性储蓄动机首次深度同步下降。央行统计还表明，全国月度储蓄存款余额已在去年底出现连续两个月的下降。尽管有分析认为，这些从银行流出的储蓄只不过是进入了股市和基金市场，但从美国等发达国家的经验看，股市的繁荣将大大有利于居民消费的增加，而我国当前证券市场的牛市恰恰为扩大消费、启动内需提供了良好的开端。

　　认识“80后”消费特点

　　《营销学苑》杂志采访了南京师范大学心理学系主任、教授丁家永，丁家永说：中国的消费结构将可能随着“80后”新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。“80后”更有个性与思想。商家面对“80后”的营销策略，最重要的一点就是凸显个性和时尚。不论在款式、色彩还是包装，“80后”只重一条就是“我喜欢我就喜欢”的主观认知。商家不要希冀他们会有大量的购买力，但他们会产生很大的影响力，影响周围直接或间接的利益人。“80后”的消费者不会考虑到我的行为会不会有这样或那样的反应，而更多的是让人们关注到我。让他们参与到营销活动中凸显个性就是最大的讨好。

　　有商家认为针对“80后”的营销策略主要体现7大主题：幸福、科技、男性阳刚、女性气质、名人效应、个性化以及品牌。在这些策略中“激活个性”是最突出的趋势。“酷个性化”的关键在于利用各种可能的个性化选择使产品和品牌烙上你的印迹。相信很多的企业在营销活动中都试图“激活个性”，但并不是所有的都成功。消费者心理学认为，个性化的意义在于表现自我，一个品牌要带来更多个性化的东西，要么它是细腻的，要么它是粗犷的。酷的原因并不在于产品本身，而是找不出第二个跟它一样的感觉，这就是真正的酷。