[图文]奥运公民冠军梦

http://www.sina.com.cn 2007年01月23日 09:34 中国质量新闻网

　　北京2008年奥运会对于中国企业来说是千载难逢的品牌推广机会。全世界体育健儿表演的同时，中国企业也将展现自己的国际形象和品牌竞争力。一批中国知名企业以不同方式成为奥运会合作伙伴，它们为奥运事业做出自己的贡献，也利用奥运舞台展现自己完美的企业形象。本刊从本期开始，推出系列报道，全方位展现中国名牌企业的奥运品牌推广战略。

　　2006年夏季，青啤公司副总裁张学举（右二）和奥运明星刘璇（右三）为“青岛啤酒·我是冠军”活动南京赛区领跑。

　　2006年12月23日，一场历时半年、以弘扬奥运精神为主题的大型全民体育运动——“青岛啤酒·我是冠军”活动落下帷幕。本次活动走遍了全国20个省、市和地区，行程超过1万公里，吸引了10万群众的参与，是一场名副其实的全民奥运运动。青岛啤酒总裁金志国说：“举办这次活动的目的，就是期望真正激起全民参与奥运的热潮，将每一个观演者转变为充满激情的参与者。青岛啤酒要做奥运公民，要倡导全民奥运。”金志国同时表示，2007年青岛啤酒还将继续举办“青岛啤酒·我是冠军”活动，而且将增加比赛场次，升级比赛内容，通过这项活动推动全民参与奥运的激情，以迎接日益临近的2008年奥运会。

　　据悉，目前青岛啤酒已经制定了详实的奥运体育营销计划，并立志成为所有奥运会赞助商中传播奥运精神的最佳表现者。

　　激情成就同一个梦想

　　2005年8月11日，青岛啤酒股份有限公司与北京奥组委签署协议，正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商，“激情成就梦想”成为青岛啤酒新的品牌主张。

　　2006年6月26日，2008年

北京奥运会主题口号揭晓：同一个世界，同一个梦想。是机缘巧合，还是不谋而合？记者在青岛街头采访中发现，许多关注青岛啤酒的人并不认为这是一种机缘巧合，认为它恰恰体现了青岛啤酒的远见卓识，引领中国啤酒行业向更高水平冲刺。

　　青岛啤酒——世界知名的中国啤酒品牌；奥运会——全世界为之瞩目的体育赛事。如果说这次是青岛啤酒与北京2008年奥运会直挂云帆，再次令世界瞩目的话，那么明天，在世界啤酒舞台上，将会永远留下这颗璀璨的中国之星，它是青岛的，是中国的，更是世界的。

　　成为2008年北京奥运会赞助商后，金志国这样告诫员工和自己：“别把奥运仅仅当一场热闹看。”奥运会在中国举办，这是青岛啤酒发展的一个战略机遇，青岛啤酒与奥运会联袂，是品牌＋品牌的双赢。通过赞助奥运会，青岛啤酒可以获取在全球更广泛的影响力，它可以使青岛啤酒的品牌价值迅速提升，产品卖得更远、更快。

　　青岛啤酒在成为北京奥运会赞助商那天，在新闻发布会现场，青岛啤酒发布了新的奥运广告：跨栏、冲刺、跳跃……一幅幅速度与力量的奥运会镜头，在屏幕上闪动；打开距离、打开空气、打开翅膀、打开局面、打开荣耀、打开青岛啤酒，极富磁性的男中音蕴涵着青岛啤酒与奥运的激情、活力与进取。同一时间内，国内各大电视台同时为奥运喝彩，为青岛啤酒助威。

　　这一天只是青岛啤酒与奥运携手激情释放的开始。

　　金志国说，奥运营销决不仅仅是广告战，青岛啤酒已经探索了一条系统的体育营销之路，并且已经制定了未来3年的体育营销计划，以从容应对市场竞争的挑战。他说：“奥运的核心，是全民传播奥运精神和全民健身。未来3年，我们要做的，就是站在青岛啤酒股份有限公司自身的位置上，倡导一种全民奥运精神，坚持与消费者、公众互动并对青啤产品有所体验的原则。”此话便是青岛啤酒3年奥运营销计划的开端：从2006年到2008年，青岛啤酒要在全国掀起一个13亿人的全民奥运行动。

　　抓住体育营销的魂

　　在刚刚过去的2006年，青岛啤酒的奥运营销行为成为市场上一道亮丽的风景线。

　　2006年7月，一项旨在真正激起全民参与奥运热潮的活动———“青岛啤酒·我是冠军”活动正式启动。青岛啤酒将连续3年举办这样的活动，并且不限年龄和性别，无门槛参与。

　　在这之前的2006年5月，青岛啤酒奥运大篷车路演活动在全国铺开，以广泛宣传奥运精神。2006年3月，青岛啤酒赞助厦门国际马拉松，标志着青岛啤酒奥运营销“马拉松”正式开始。2006年2月，青岛啤酒成功赞助都灵冬奥会。

　　据了解，青岛啤酒在成为奥运赞助商的过程中，为其定位选择了一条正确的道路，即推新和舍旧。推新是指青岛啤酒在定位上提出了“奥运公民”概念。金志国说：“要推广全民奥运，青岛啤酒愿意做奥运公民。”这种观念的提出在营销界是很有新意的，把青岛啤酒人格化并置于与消费者群体等同的社会地位上，使消费者的认知度大幅上升。舍旧则是指青岛啤酒在宣传的过程中，没有以百年历史为突出的推介点，而是强调“激情”和“活力”，将历史的厚重感成功地隐藏在年轻化的产品形象身后，切合了奥运的拼搏与竞争的奋斗精神，更加具有冲劲和希望。

　　青岛啤酒倡导的全民奥运也正好印证了他们在业内首倡的“传播、体验、销售三位一体”的营销模式。所谓三位一体，就是将品牌传播、消费者体验和产品销售三种手段有机地结合，并综合运用。三位一体理论还第一次将体验提升到了理论的高度，是中国营销界的一大突破。它强调的是传播、体验和销售相互支持、相互促进、彼此不可分割，其内涵绝非单纯的销售，而是情感营销和体验营销等多种营销方式的组合。青岛啤酒倡导全民奥运，立志做“奥运公民”，做奥运精神的最佳传播者，让奥运会追求“更高、更快、更强”的理念成为民族精神，让奥运会倡导的公平竞争、积极向上、朝气蓬勃风气成为中华民族的生活方式。

　　2006年，青岛啤酒主动、全面的奥运营销取得了明显的效果。来自市场的数据显示， 2006年1至3季度，青岛啤酒主营业务实现销售收入94亿元，同比增长15.9％；累计完成销量375万吨，同比增长9％，占国内啤酒总产量的14％。其中，仅青岛啤酒这一主品牌的销量就达129万吨，同比增长16％。前三个季度青啤共实现净利润4.14亿元，同比增长25％，占全国啤酒出口总量的50%以上。

　　业内人士认为，青岛啤酒奥运营销计划，紧紧握住了体育营销之魂，在同质化竞争的时代，企业拼的是基于产品品质之上的品牌，而品牌大小的最好评价就是消费者的青睐程度。

　　走向更远国际市场

　　近5年来，青岛啤酒以年平均13%的销量增幅以及年平均30%的利润总额增幅迅猛发展。目前，青岛啤酒已畅销全球50多个国家和地区，每年出口量占中国啤酒出口总量的50％以上。

　　来自权威调查机构的数据显示，青岛啤酒成为奥运会赞助商将为它带来将近20亿元的品牌价值。另有机构发布的研究报告表明，青岛啤酒的品牌价值已高达224.73亿元，在国内同行业中持续领先。

　　金志国似乎已经成竹在胸：青岛啤酒将通过赞助奥运会来获取在全球更广泛的影响力，使青岛啤酒的国际影响力进一步提升。“让所有的货轮都载着青岛啤酒。”这是他站在五四广场青岛啤酒大厦18层那间面海的办公室里，望着海岸线上隐约可见的一艘艘货轮时说的话。

　　目前，青岛啤酒已闻名世界50多个国家和地区。

　　据介绍，青岛啤酒赞助奥运会，除了能够提升品牌的国际影响力外，还有一层更加深远的意义。青岛市社会科学院城市发展研究所所长、青岛市品牌经济发展专家委员会主任委员郭先登认为，青岛啤酒成为北京2008年奥运会赞助商，是我国国有企业进行战略性调整取得巨大成果的标志性事件，将极大地推动国家品牌经济的发展。同时，青岛市作为北京2008年奥运会的合作伙伴城市，青岛啤酒也将起到推动青岛由“品牌经济”向“品牌城市”飞跃的巨大作用，青岛啤酒能够推动北京2008年奥运会真正成为一次展现具有自主

知识产权及民族形象的奥运会。