奢侈品牌新沟通路径

　　重新梳理和消费者的关系：几年前，财富第二代已经成为一个专有名词了，指的是第一代财富积累者比如企业家的孩子们。而现在，他们已经成长起来。奥美广告企划部合伙人翟永康说，消费奢侈品的年轻一代正在崛起，他们更理性、更成熟、更国际化，对品牌非常了解，追求个性，所以奢侈品在十年之后的成人之路，面临最大的问题可能不是身份识别，也不是浅时尚，而是究竟想和消费者建立什么样的关系。

　　重树品牌代言者：在宝马新530Li的投放仪式上，宝马拍摄了一部35分钟的电影广告短片。这一次，片中的男主角不是消费者们习以为常的明星，而是宝马特意找到的车主——不是专卖店里常见的“暴发户”，而是拥有沉稳俊朗外表的经理人，“1992年大学毕业，成功男士”就是新宝马强调的新用户群代表。

　　讲中国故事：卡地亚选择了另外的道路，既然中国消费者记不住他们一个个复杂而绵长、故事主人公从前并不知晓的品牌故事，他们打算用中国人和故事来帮助表达。

　　卡地亚去年6月在中国内地推新品时，开始与中国

传统文化密切结合，宣传片、产品都与中国传统的黄道、天圆地方等理论相结合。

　　无论如何，一些策略还在发生变化，一些

奢侈品牌开始运用不同气质的中国明星来表达自己的不同。Kelly20岁的妹妹要过生日，她想送她一块手表，但拿不定主意。因此，她就在网上发了一个帖子，是买摩凡陀还是浪琴？跟着有人回复，看代言人就可以看出来，浪琴的代言人是刘嘉玲，摩凡陀的代言人是莫文蔚，从代言人的年龄就可以判断出产品所针对的受众群。

本报记者：佚名