销售翻一番 不人仰马翻

　　广告从0到1，市场效果明显，被有效告知的消费者行动了起来；但当广告花费从1到2、到3……企业却没能向销售翻一番的目标走近几步，于是开始转身收拾渠道、审视产品、降价促销……

　　广告的作用是否走到了尽头？应该断然叫停不断上涨的广告费吗？

　　假设经过调查，我们目前的品牌在目标消费者心理的接受情形如下表（见表1）。

　　如果我们想使销售额增加一倍，并不是没有办法，提高销售额有许多方案：

　　1.将知名度提高一倍到90%。但这是最花钱的，即使广告预算增加一倍，由于有传播的重叠性，知名度的到达也无法成正比例地增加，还会形成减缓的现象。在同样预算下，如果我们能有更精准的媒体策略，对目标对象在适当的时间、适当的环境，有机会接触到适当的广告信息，而减少无效的刊播（对象错误、媒体选择错误、信息错误等），也可大幅提高广告效果。

　　2.将理解度提高一倍到40%。这通过改善广告诉求点或广告表现方式即可达到。有些广告表现因为广告诉求或创意太空泛而影响理解。在广告效果的调查中常出现的情形就是：受众记得广告但不知道广告在讲什么，或和他有什么关系。如汽车诉求“驾驭新科技”，可能因为诉求太空泛而不能引起反响。在笔者的经验里，最好的广告表现方式是“广告诉求利益化、视觉化”，诉求需要转为目标对象的利益才会引起关注，而利益点能视觉化才能提高沟通的效率，因为毕竟读图比读文快速易懂，正所谓apictureworthathousandword（一幅优秀的画面胜过千言万语）。

　　3.前面两条消费者心理因素都不变，针对第三条“兴趣”提高一倍，这可从广告表现的技巧着手。如果说前一项提到的是诉求与主张，那这里需要的就是独特的展现方式，其实你只要看看电视购物节目，就能了解到主持人对产品的展现技巧如何左右了你的购买兴趣。在产品同质化的时代，“如何说”甚至比“说什么”还重要。展现得宜是可以把很平凡的东西表现出很有吸引力的个性的。

　　4.如果针对偏好提高一倍，重点应在广告表现的好感度上提升，让品牌的良好形象深植消费者心里。如果广告表现得令人生厌，更大的广告量只会适得其反。目前国内品牌许多使用5秒的短秒数广告，只能传递简短的信息，这样就会减少情感的酝酿时间，也会影响对品牌的好感度。国际品牌就很少使用5秒的影片，播6次5秒影片永远不等于播一次30秒影片，因为沟通除了信息，还应有情感。

　　5.提高行动率一倍。这就需要借助促销方案在限定的时间、地点或条件下提供优惠的产品、服务，以促进有兴趣买东西的消费者行动。这里渠道的配合是成败的关键。

　　6.提高忠诚度一倍。除了产品本身带来的美好使用经验外，了解顾客是谁，并依据销售的贡献度分级，提供例如红利积分、特别礼遇等的“忠诚计划”（LoyaltyProgram），使这些顾客再次购买或推荐给其他人，这种方式十分重要。其实这也是提高销售额一倍最易见效的着力点，因为你不用花大钱，在茫茫人海找寻你的顾客，一再重复上述的传播过程就可以在有限的资源下有针对性地服务各类顾客。未来还可以用交叉销售（CrossSelling，指向顾客推销与其已有消费有关的产品和服务）的方式，拉动其他系列产品。

　　当然，对于消费心理的接受过程有另一种说法：如果我们将商品单价的高低与消费者风险高低做交叉分析，可以得到四种消费模式：高知觉风险，高单价（A）；高知觉风险，低单价（B）；低知觉风险，高单价（C）；低知觉，低单价（D）。（见表2）

　　高知觉风险指消费者自觉购买时，在物质上、心理上或生理上需冒较大的风险；低知觉风险则相反。

　　A类产品如高价汽车、

　　B类产品如食品、药品等，单价虽低但直接影响身体健康，所以只要有任何负面报道，消费者会即刻停止购买，虽然不理解到底食品或药品出现的问题真相是什么。

　　C类产品如低价的入门级汽车、家电，虽然相对其他品类也许是高单价，但如与同业比属于低单价，则消费者较不挑剔，拥有即可。

　　D类产品如零食、啤酒、饮料等，由于单价低而吃错了问题也不大，于是相对不会有太仔细的考虑，较多属于冲动性购买，这类产品的促销会特别有效。

　　由表2可以看出消费者认知风险越低、越不理性，越是行动在前而理解在后，反之则理解一定在行动之前。

　　消费者对品类的理解与对品牌的认知状态，在行销与传播上至关重要，只有时时透过自身反馈系统及第三方调研有针对性地调整行销传播策略，才能让销售业绩翻番而不是人仰马翻。

　　Idea&Media

　　开栏寄语：

　　我们邀请ContentplusInternational掌门人开讲“创意和媒体的融合”主题。作者笔名“电火球”，自称“资深多面向广告人”，曾任多家国际性广告公司与媒体公司高级主管及顾问，也曾经营过三家网络公司，对于各类媒体及创意形式有深刻体验。他解释说，电火球在闽南语中是“灯泡”的意思，而