别忽略细节的作用 本报记者 任翀

　　

有些细节，看起来不会损害产品质量，如果不加注意，也能影响消费者的取舍———

　　当国外大部分企业已经使用再生纸作为包装、甚至用散装来取代包装时，倘若国内企业还在追求复杂和豪华的包装形式，结果如何自然不言自明。

　　礼尚往来是中国人的传统。圣诞、元旦刚过，春节又将到来，集中的节日直接带来礼品市场的消费高峰。然而，在收到礼品时，部分消费者也会遇上一些“小毛病”：礼品罐封口用的黏胶纸怎么也弄不干净，永远有黏乎乎的感觉；别人送的数码产品没有发票，要求“三包”服务时不知用什么证明购买时间；各种包装繁复精美，若留下没有实际作用，扔掉又有些浪费。

　　一不小心就忽视了这些细节。但仔细想想，它们正影响着消费者对产品的整体印象。当功能相近、质量相仿、价格相当的产品越来越多时，用什么让产品在“贴身肉搏”中取得胜利？一句“细节决定成败”似乎暗藏答案。

　　说明书的奥秘

　　市质量协会对家用电器说明书做了一次调查，结果显示：近4成消费者不看家电说明书，总体满意度仅70.93，属“并不非常满意”。在解释为什么不看说明书时，55.9%的人认为说明书的内容过于繁琐，19.1%的消费者坦言看不懂产品说明书。由于近一半的调查对象拥有大专以上文化程度，因此“看不懂”应该不是消费者的理解能力问题。

　　这份调查，从一个侧面能反映出部分生产者在细节上的失败。从表面看，说明书只是产品的附属品，与产品质量、品牌形象没有直接联系，可在实际使用中，说明书是消费者首先想到的求助对象。倘若说明书的内容不够翔实、表述不够清晰，就会直接影响消费者对产品的印象。但一份说明书过于详细，甚至专业术语接二连三，也会影响消费者的认可。进一步分析还能发现，就算内容恰到好处，也不代表说明书出色———字体大小是否合适、内容编排是否合理、查阅方式是否便捷等，还有众多细节左右着消费者的判断。

　　一份小小的说明书，已经包含了有关细节的作用：

　　———看不起眼的地方。有些细节，看起来不会损害产品质量，如果不加注意，也能影响消费者的取舍，一旦发现这些不起眼的地方有瑕疵，就会产生拒绝心理。例如，日本企业取得我国唐三彩配方后，在国际市场上抢走我国不少订单，因为我国产品在产品底部、内胆等看不见的部位比较粗糙，而日本产品则将这些部位做得非常精致，从而赢得客户。

　　———添最后一个细节。庄子说，“譬如为山，未成一篑，止，吾止也。”再详细的说明书，如果漏了一个故障排除指南，就会给消费者留下粗糙的印象。其他产品同样如此。拿一款国产的MP3（数码

播放器）来说，它的造型很新颖、功能很强大、操作界面很便捷；可由于接口设计问题，把它插入计算机后，操作屏幕就会朝下，直接影响消费者使用，致使产品上市后口碑不佳。

　　———想消费者的需求。很多生产者在生产时带有太多的主观意识，忽略了消费者的使用习惯。通观美国、欧盟等国家和地区发布的产品召回目录或产品黑名单，有不少中国产品，而曝光的原因非常“低级”，例如儿童衣物上的纽扣容易拽落被幼儿吞咽、儿童玩具上装饰玻璃镜子等。只要站在消费者的立场上思考，这些问题很容易避免。

　　保修卡的启示

　　细节不仅体现在产品制造上。

　　目前，有部分生产者在产品保修卡上加了一句温馨提醒：“如果缺少购买凭证，购买日期可按产品部件上出厂日期推迟半个月计算。”这样一句简单的陈述，让没有购物凭证的消费者也能享受“三包”规定，体现了生产者的细心与贴心。此外，这也体现了一种营销方略：服务上的细节同样重要。

　　有些企业仍把服务视作产品外独立的部分，形成销售不遗余力、服务偷工减料的局面。的确，销售比服务收益快，但从影响范围和时间来看，却比不过服务的广泛和长久。随着消费者消费心理的日渐成熟，购买产品已包含了两重目的：第一是享受产品功能，第二是享受购买过程的各种服务。因此忽视服务，对企业来说是一种得不偿失的行为。更何况，服务也是利润的源泉。

　　总部位于英国南约克郡的AES工程公司(AES Engineering)是“工程密封件”领域的全球五大公司之一，公司高管层表示，“服务”是公司盈利的重要手段。该公司900余名雇员中，有近一半员工从事与服务相关的工作，这就使得一个密封件售价的四分之一是“服务”费。为客户提供详尽的顾问服务、保证完美无缺的售后服务等已成为公司的重要策略。

　　不过，与有具体形态或功能的产品相比，服务中的细节似乎不那么容易把握。好在也有企业作出尝试。赫赫有名的全日空推出名为“向日葵”的标准化服务系统。在质量管理人员的帮助下，全日空结合顾客反馈和管理模型，制订出问候内容的先后次序、个性要求的满足方法、突发事件的应对态度等服务标准，从而获得国际市场的好评。

　　所谓态度决定一切。只要企业能够尽一切努力去保证消费者所应享受的权益，就会用微笑、问候等种种细节诚心打动消费者。

　　OEM的机遇

　　必须承认，国外企业比国内企业在注重细节上有较多的优势。一方面，国外企业的技术手段强于国内企业，层出不穷的新材料、新方法将一个个细节处理得妥妥帖帖。另一方面，细节意识已深入到国外企业的管理理念中，使他们能注意到部分国内企业注意不到的细节。不过，这并不是不可追赶的差距。当OEM（贴牌生产）成为很多国内企业走向国际市场的重要途径时，也蕴含着完善细节的机遇。

　　在浅层次的OEM中，国内生产者只是按照国外委托者的要求，一五一十地生产外方设计的产品。但值得注意的是，国外委托者愿意请国内生产者生产，在于充分信赖国内生产者的生产能力。这暗示了一种可能：如果国内生产者能够拥有相应的设计能力和服务理念，就能赶上委托者的步伐。因此，国内生产者可以通过OEM，向委托者学习设计、学习服务、学习管理，为锻造自己的产品争取时间，以支持企业的长期利益。

　　与此同时，用世界眼光看待细节，也会有更加清晰的发展目标。不同产品、不同服务都有独到特点，不可能做到细节上的完全一致，但如同细节要为消费者服务这一大方向始终一致那样，其发展也有共同规律。比如，“3R制造”已被不少发达国家所认同，这就为细节发展提出了一种思路。所谓“3R制造”，即减少原料（reduce）、重新利用（reuse）和物品回收（recircle），强调整个世界对节约

能源和环境保护的重视。显然，符合这一目标的细节会在世界范围内得到消费者的欢迎和认可，而不符合这一目标的设计会遭到拒绝。当国外大部分企业已经使用再生纸作为包装、甚至用散装来取代包装时，倘若国内企业还在追求复杂和豪华的包装形式，结果如何自然不言自明。